Elena Neira, especialista en distribución audiovisual: El reto de las plataformas es evitar el nomadismo de suscriptores

Este 2022 es un año hito. Disney, Netflix, Warner Bros. Discovery, Amazon y otros grandes players han anunciado grandes inversiones en la producción de contenido original: US$100 mil millones se inyectarán para hacer series y películas, con el consecuente aumento del costo de las producciones y serias dudas sobre cuándo se producirán los beneficios.

Así como la llegada de Netflix transformó la industria audiovisual, ahora el sector OTT vive su propio sacudón con el ingreso de los grandes estudios al terreno. Hay una multiplicación de lanzamientos, caídas de ingresos de los pioneros y SVOD como el de CNN que cerraron con apenas un mes de vida. El mercado está en movimiento.

“El mercado, sin duda, está madurando, aunque el distinto nivel de desarrollo de las compañías que ahora operan está produciendo una situación curiosa. Las más veteranas, como Netflix, comienzan a sentir los efectos de un mercado cada vez más saturado y de crecimiento más apalancado, mientras que las más recientes, los grandes estudios, están en pleno proceso de expansión, con un ritmo de crecimiento mayor gracias al factor ‛servicio nuevo’, las potentes campañas de marketing y las políticas de precio agresivas” comenta Elena Neira, especialista en distribución audiovisual y plataformas. 

La cacería de suscriptores es un gran desafío en un momento de contracción económica global, en el que el consumidor puede subirse o bajarse de plataformas siguiendo la oferta. Las OTT con avisos

—como ViX o Pluto TV—

emergen como una vía para obtener ingresos y masificar el consumo, pero todavía hay mucha incertidumbre. 

“De burbuja audiovisual se lleva hablando muchos años. Es indiscutible que dos indicadores están marcando el ADN de estas compañías: la cantidad y la calidad. Venimos de una fase pre streaming wars en la que el volumen era la gasolina del crecimiento, lo que ha generado unas inversiones estratosféricas que no siempre se han traducido en contenidos verdaderamente relevantes. Los estudios que ahora se han embarcado en la aventura OTT están poniendo todas sus IP en el asador con la calidad como bandera. Creo que la tendencia probablemente irá a que esas dos líneas de actuación acaben confluyendo en un punto intermedio entre el extremo de pocos estrenos pero premium (que genera menos engagement) y mucha rotación de títulos pero de tipo medio (muy visto pero poco relevante)”.

Para Neira, el verdadero reto es conseguir que el cliente lo sea todos los meses del año y que no haga lo que se ha convertido en una práctica, especialmente tras la pandemia: el nomadismo de plataforma. “Ya no se habla de streaming wars sino de churn wars (de churn rate o tasa de abandono)”.

Netflix registró en el primer trimestre de 2022 una caída de 200 mil suscriptores y del 50% de su valor, por lo que enfocó su estrategia en crecer en el enorme mercado asiático. Está por verse el comportamiento del segundo trimestre que acaba de cerrar, pero este episodio, para Neira, evidencia “que el negocio de la suscripción en compañías sin otras fuentes de negocio, como Netflix, está ahora en una situación de debilidad”. Pero el AVOD también tiene retos por delante: “La publicidad, claro está, es una vía pero en la práctica tiene unos costes de implantación y unos peajes de activación (como la necesidad de proporcionar datos) que conviene tener en cuenta. No hay una fórmula mágica” sostiene la autora de Streaming Wars. La nueva televisión. 

Nuevamente, el contenido es clave. “La fast fiction, aunque a operadores como Netflix les haya servido para crecer, no me parece que vaya a ser un sustento en ese sentido” señala la profesora de la Universitat Oberta de Catalunya. “El gran peligro de los operadores globales es la homogeneización de la producción, por eso me parece que los independientes son más importantes que nunca. Necesitamos profesionales que sean capaces de generar una línea de contenidos que no se rija meramente por intereses mercantiles”.