Jamie Finstein de IAB: “El video digital ha entrado en su próxima fase con enfoque en contenido y tecnología”

El evento de los IAB NewFronts demostró este año que el video digital ha entrado en su próxima etapa. “Lo que tradicionalmente se centraba en el contenido nuevo ha evolucionado hacia un enfoque en contenido + tecnología. En todos los escenarios vimos un mayor énfasis en los resultados, en cómo los medios impulsan resultados reales de negocio, no solo impresiones. Al mismo tiempo, el ecosistema se está volviendo más integrado, con streaming, creadores, comercio y datos convergiendo en un panorama de video más conectado. Lo que realmente destacó fue el impacto de la tecnología en impulsar la rendición de cuentas del contenido de video”, dijo a PRODU, Jamie Finstein, VP del Media Center de IAB.

UN MERCADO MÁS DISCIPLINADO

La ejecutiva considera que este año el tono del mercado fue “más disciplinado y orientado a resultados”.

Agregó que ahora el mercado plantea preguntas más exigentes: “¿Cómo rinde esto? ¿Cómo escala? ¿Qué papel juega dentro de la mezcla total de medios? Existe una expectativa clara de que cada parte del ecosistema —desde plataformas hasta publishers y ad tech— debe demostrar su valor de manera más concreta y medible”, señaló.

2026 ES UN PUNTO DE INFLEXIÓN PARA CTV

Consultada sobre si considera que 2026 es determinante en el posicionamiento del video digital y la TV conectada (CTV), Finstein afirmó que “2026 representa un punto de inflexión significativo. El CTV ha alcanzado un nivel de madurez en el que ya no se considera un canal emergente. Es una parte central del mix de medios. Con ello vienen mayores expectativas en torno a medición, transparencia y resultados. Lo que estamos viendo ahora es una industria alineándose con esas expectativas, lo cual es clave para desbloquear la siguiente fase de crecimiento. Y, de manera importante, la infraestructura ha mejorado para cumplir con estas exigencias, especialmente con la IA permitiendo mediciones más rápidas, predictivas y responsables”.

CREATOR ECONOMY APORTA ESCALA, RELEVANCIA Y AUDIENCIAS COMPROMETIDAS

La llamada creator economy o economía de los creadores está ampliando la definición de video de calidad. “Aporta escala, relevancia cultural y audiencias altamente comprometidas, muchas veces de formas más auténticas y relevantes que los formatos tradicionales. En los IAB NewFronts vimos que los creadores ya no se consideran un elemento incremental, sino que se están convirtiendo en la propia capa de programación. Para los anunciantes, esto abre nuevas vías para conectar con los consumidores a lo largo de todo el embudo (funnel). Al mismo tiempo, aumenta la competencia y empuja a los actores tradicionales a evolucionar sus estrategias de contenido y modelos de monetización para mantenerse al día”, explicó Finstein.

LA IA ES PREDICTIVA, OPTIMIZA EN CURSO Y PERMITE DECISIONES ÁGILES

Consultada en torno al papel de la inteligencia artificial en la planificación, activación y optimización de medios, Finstein indicó que la IA ya está integrada en todo el flujo de trabajo de medios. “En la planificación, mejora el descubrimiento de audiencias y las decisiones sobre la mezcla de medios. En la activación, permite creatividad más dinámica y optimización, ajustando campañas en tiempo real según señales de desempeño. El cambio que estamos viendo es de la experimentación a la aplicación: la IA se está convirtiendo en una capacidad operativa central, no en un concepto futuro. Ya no solo analiza campañas a posteriori, sino que es predictiva, optimiza en curso y permite tomar decisiones a la velocidad que exige el mercado”, comentó.

ANUNCIANTES PRIORIZAN SOCIOS Y PLATAFORMAS QUE DEMUESTREN IMPACTO REAL

Consultada sobre cómo se está redefiniendo la compra de medios, Finstein apuntó que los anunciantes están priorizando socios y plataformas que puedan demostrar un impacto real en el negocio. “Esto influye en todo, desde la asignación de presupuestos hasta la optimización de campañas en tiempo real. Ya no basta con ofrecer alcance; la expectativa es generar resultados. Y cada vez más, estas expectativas se están formalizando mediante garantías, mejor atribución y vínculos más claros entre la exposición mediática y los resultados de negocio”, indicó.

DESAFÍOS DE LA MEDICIÓN Y ATRIBUCIÓN MULTIPLATAFORMA

Acerca de los desafíos, Finstein comenta que la fragmentación sigue siendo el mayor desafío. “Diferentes plataformas utilizan distintas definiciones, metodologías y marcos de datos, lo que dificulta crear una visión consistente y unificada del rendimiento. La industria ha avanzado, pero aún queda trabajo por hacer en estandarización, interoperabilidad y alineación en definiciones comunes. Este es un foco clave para IAB. Como se compartió en los IAB NewFronts, se lanzará un nuevo marco estándar de definiciones para que la industria se alinee, ayudando a avanzar más allá de debatir cómo se llaman las cosas y enfocarse en mejorar cómo se miden y optimizan, logrando mayor consistencia en todo el ecosistema”, anunció.

CONVERGENCIA ENTRE RETAIL Y VIDEO

Para la ejecutiva las distintas presentaciones en los IAB NewFronts demostraron la conexión entre contenido, datos y comercio.

“Ya sea a través de streaming en vivo, alianzas con creadores o integraciones de retail media, el hilo conductor fue la convergencia de conceptos que históricamente estaban aislados. La convergencia entre retail y video fue especialmente notable. Lo que antes eran canales paralelos ahora funciona como un sistema único de circuito cerrado, conectando directamente la exposición con el comportamiento de compra”, señaló.

MARCAS EXITOSAS SERÁN LAS QUE COMBINEN PRECISIÓN CON STORYTELLING

Para finalizar Finstein sugirió a las marcas comenzar con claridad en los resultados y construir a partir de ahí. “Esto implica alinear los KPI adecuados, coordinar a los distintos stakeholders internos y priorizar el uso de datos de forma segura en términos de privacidad. Al mismo tiempo, no perder de vista la creatividad y la innovación, que siguen siendo esenciales para generar engagement y, en última instancia, desempeño. Las marcas que tendrán éxito serán aquellas que logren equilibrar precisión con storytelling”, concluyó.