Las audiencias redefinen el negocio del deporte: la visión de TelevisaUnivision

La manera de medir el éxito de un contenido deportivo dejó de depender únicamente del rating. Para Olek Loewenstein, presidente de Deportes de TelevisaUnivision, hoy las decisiones sobre adquisición de derechos, producción y distribución responden a un equilibrio entre ingresos comerciales, alcance de audiencia y capacidad para generar engagement dentro de las plataformas digitales. Esa combinación, aseguró, está redefiniendo el negocio del deporte y la forma en que las empresas de medios construyen sus estrategias.

El ejecutivo explicó que las audiencias ya no consumen el deporte desde una sola pantalla y que la industria debe responder con experiencias que acompañen al usuario dondequiera que esté.

“Hoy en día hay tres métricas que son importantes. Una, obviamente la parte comercial de cuánto puedes vender; la otra, que está atada a la parte comercial, tiene que ver con audiencias; y la última tiene que ver con engagement o suscripciones en plataformas digitales. Esos son los tres componentes que entran a la hora de hacer una evaluación de contenidos”.

LAS AUDIENCIAS PIDEN CONTENIDO DONDE SEA Y CUANDO SEA

Loewenstein dijo que el gran reto para los grupos de medios consiste en adaptar la distribución a los nuevos hábitos de consumo.

En lugar de esperar que el espectador esté frente al televisor, las plataformas deben estar disponibles cuando el usuario tenga tiempo para consumir contenido.

“Parte de nuestra responsabilidad es plasmar ese legado en las nuevas generaciones creando contenidos en todas las plataformas y poniendo todos los mundiales al servicio de la gente donde sea y cuando sea”.

El ejecutivo señaló que los grandes eventos deportivos dejaron de ser una experiencia exclusivamente televisiva para convertirse en un ecosistema de consumo que acompaña al usuario durante todo el día.

EL STREAMING AMPLÍA LAS POSIBILIDADES PARA LAS MARCAS

La expansión del consumo digital también modificó la forma en que los anunciantes participan en las transmisiones deportivas.

Loewenstein añadió que las plataformas permiten desarrollar formatos comerciales mucho más dinámicos que los espacios tradicionales de televisión.

“Las marcas no solamente se pueden poner en una plataforma lineal donde tienes un comercial o una integración de producto dentro del contenido, sino que también puedes hacer integraciones mucho más dinámicas dentro de las plataformas digitales”.

Entre las nuevas opciones mencionó formatos como pre-roll, mid-roll e integraciones desarrolladas directamente dentro de la experiencia digital.

“Puedes ser dueño de un espacio dentro de esas plataformas digitales que antes no lo podías tener”.

EL CONSUMO MÓVIL CAMBIÓ LA EXPERIENCIA DEL DEPORTE

Uno de los cambios más relevantes para TelevisaUnivision es el crecimiento del consumo desde dispositivos móviles.

Para Loewenstein, la posibilidad de seguir un evento deportivo mientras las personas trabajan, viajan o realizan otras actividades modificó la estrategia de distribución: ”Son pocas las personas que tienen el privilegio de poder estar un mes sin trabajar y estar en su casa. Entonces eso te lleva a la necesidad de llevar el partido on the go“.

En ese contexto, destacó la evolución de ViX como una plataforma que incorpora nuevas funcionalidades para enriquecer la experiencia del usuario: “Va a traer mejoras dentro de la plataforma que van a permitir consumir fútbol de manera mucho más divertida y con muchas más funcionalidades”.

LOS GRANDES EVENTOS IMPULSAN LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL

Aunque los grandes torneos deportivos continúan siendo uno de los principales motores de audiencia, opinó que su mayor aporte consiste en acelerar la adopción de nuevos hábitos de consumo.

El ejecutivo resaltó que la proliferación de pantallas, plataformas y dispositivos permite que el contenido deportivo llegue prácticamente a cualquier lugar: ”Hoy no vas a poder salir a las calles sin encontrarte una pantalla, un fan fest o alguien en su teléfono viendo ViX”.

Desde su perspectiva, esta transformación multiplica las posibilidades de explotación comercial alrededor de los contenidos deportivos: ”Esa combinación es explosiva desde el punto de vista comercial”.

MÉXICO TIENE LA OPORTUNIDAD DE FORTALECER SU INDUSTRIA

Más allá del impacto deportivo, consideró que el contexto actual representa una oportunidad para fortalecer el posicionamiento de México dentro de la industria global del entretenimiento y del deporte: ”El valor se tiene que quedar aquí. La oportunidad que tiene México como país de abrirle las puertas al mundo y que la gente conozca el país es un valor económico que no se puede estimar solamente viéndolo en un periodo de tiempo”.

También afirmó que el crecimiento de la infraestructura, la profesionalización del sector y la madurez de las audiencias como factores que fortalecen la competitividad del mercado mexicano.

CONSTRUIR EXPERIENCIAS QUE PERDUREN

Agregó que el mayor reto de las compañías de medios no termina cuando concluye una transmisión. El verdadero objetivo consiste en generar experiencias capaces de permanecer en la memoria colectiva durante décadas: ”Nosotros tenemos la tarea de crear esas memorias y que nuestros hijos puedan ver el deporte y crear su propia memoria”.

Con esa visión, el presidente de Deportes de TelevisaUnivision reiteró que el crecimiento de las plataformas digitales, la diversificación de las audiencias y las nuevas formas de consumo seguirán transformando la industria, pero manteniendo un mismo objetivo: construir una conexión emocional cada vez más profunda entre el contenido y las personas.