Sabogal de OMD LatAm: el punto de rating no mide el impacto del anuncio

(Tatiana Ramos, Miami). El rating -porcentaje de usuarios (hogares o individuales) con la TV encendida en un canal y hora específicos en relación con el total- es un valor que se puede calcular y analizar en función de variables muy heterogéneas: hogares, sexo, edad, día de la semana, minuto exacto, nivel socieconómico, región geográfica, minuto más alto, rating promedio de un programa, etcétera. Pero a pesar de todos los esfuerzos que se hacen en este sentido y por determinar quién ve qué y cuándo, como argumento de venta aún no logra convencer a los planificadores de inversión publicitaria.Los anunciantes necesitan obtener resultados y justificar su inversión publicitaria. Para Mauricio Sabogal, CEO de OMD Latin America, el punto de rating “no es la mejor herramienta para medir el impacto de un comercial”, y explica que no se trata de decir que el punto de rating no sea necesario, sino que ante las nuevas posibilidades de anunciar un producto, el comercial puede causar un impacto totalmente distinto dependiendo de cómo se ejecute incluso dentro de un mismo programa. “Hoy en día hay muchísimas formas de complementar la medición del punto de rating, midiendo también el retorno de la inversión del anunciante”, asevera Sabogal, mientras generaliza sobre las matemáticas de las centrales de medios: “Se trabajan modelos econométricos bastante sofisticados en donde no solamente se compara la inversión publicitaria contra las ventas, sino se comparan las demás variables que intervienen en las ventas para saber cómo es el impacto de la inversión, cómo es la correlación de esa inversión y en realidad qué impacto causa toda la inversión que está haciendo ese anunciante”.