Streaming, gaming y live shopping redefinen las audiencias

El concepto de Live está viviendo una redefinición clave para la industria de medios y entretenimiento: ya no se limita a eventos televisivos masivos, ahora engloba livestreams en redes sociales, interacciones en gaming, live shopping y experiencias con creadores.

Un nuevo reporte de Omnicom Media Group (OMG), Rethinking Live, revela que esta tendencia impacta directamente el consumo en México y Latinoamérica, donde las audiencias más jóvenes —Gen Z y Millennials— son las principales impulsoras de este cambio.

Según el estudio, 70% de los consumidores ya asocian lo Live con transmisiones en redes sociales, superando a la televisión lineal, que mantiene un 65%.

En mercados de la región, plataformas como TikTok, YouTube Live e Instagram concentran un crecimiento sostenido.

En TikTok Live, por ejemplo, se registraron más de 8 mil millones de horas vistas solo en el primer trimestre de 2025, un alza del 30% respecto al trimestre previo.

DEPORTES EN VIVO Y SEGUNDAS PANTALLAS MARCAN EL NUEVO CONSUMO

Los eventos tradicionales como deportes o entregas de premios siguen siendo relevantes, pero los hábitos cambian. El 84% de los consumidores asegura que aumentará o mantendrá su consumo de deportes en vivo; sin embargo, la interacción ocurre en múltiples pantallas.

En México, esta tendencia es visible durante partidos de fútbol o reality shows, en donde la conversación se traslada a Twitter o TikTok en tiempo real.

El informe advierte que 42% de la audiencia usa segunda pantalla durante todo el evento y 58% lo hace durante comerciales, obligando a repensar estrategias de pauta y creatividad.

El gaming en vivo también se consolida como epicentro de interacción: 48% de los consumidores ve livestreams de videojuegos y 51% juega mientras observa contenido en vivo.

En Latinoamérica, Twitch y YouTube Gaming son fuertes, pero Discord, con 154 millones de usuarios activos globales, gana tracción con formatos publicitarios integrados, logrando un 65% de percepción positiva.

LIVE SHOPPING SE PERFILA COMO OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO

Otro frente de expansión es el live shopping, que en China representa ya el 30% del comercio electrónico con ventas de US$912 mil millones.

Si bien en Latinoamerica aún es incipiente, el potencial es alto: categorías como moda, belleza y alimentos muestran rápida adopción en México, con TikTok Shop proyectando ventas anuales por US$77 mil millones a nivel global en 2027.

El estudio señala que el 62% de los usuarios ve livestreams de compras diariamente, lo que anticipa un terreno fértil en mercados emergentes.

Hoy, más del 20% de los compradores digitales en EE .UU. harán una compra a través de un livestream en 2025, de acuerdo con eMarketer.

El impulso proviene en gran parte de creadores e influencers que convierten transmisiones en vivo en espacios de descubrimiento y activación de ventas mediante funciones integradas de compra inmediata.

Factores culturales, tecnológicos y logísticos han acelerado esta adopción, donde la confianza en Key Opinion Leaders (KOLs) y la inmediatez de las promociones generan alta conversión.

El 55% de los consumidores chinos compra vía livestream al menos una vez al mes y 94% de las transacciones se ubican por debajo de los US$135.

Ropa, belleza, alimentos y electrónicos son las categorías más demandadas, mientras plataformas como Taobao y Douyin integran transmisión, pago y logística en un mismo entorno, reforzando la escala de este modelo.

HACIA UNA ESTRATEGIA INTEGRAL DE LIVE EN AUDIENCIAS

Live ya no se limita a eventos puntuales o masivos, sino que se ha convertido en un ecosistema amplio que combina contenido, conversación y comercio, tanto en entornos físicos como digitales. Hoy abarca deportes, entretenimiento, gaming y experiencias con creadores, que pueden ser producidas o espontáneas, con la participación de celebridades tradicionales e influencers de distintos niveles.

Para la industria, esto implica replantear la manera en que se invierte en este tipo de contenidos, desde la asignación de presupuestos hasta los procesos de producción y medición, con un enfoque en estar presentes antes, durante y después de cada evento.

El reporte de OMG recomienda que las marcas construyan estrategias verticales y horizontales para maximizar impacto. La primera busca extender la relevancia más allá del evento principal, generando conversación y contenido adicional en cada fase. La segunda propone diversificar la presencia en diferentes momentos en vivo, incluso en aquellos que no parecen relacionados, para alcanzar a la audiencia en distintos puntos de contacto.

Además, subraya la importancia de diseñar estrategias multipantalla y flexibles, que permitan responder a eventos espontáneos como transmisiones de influencers o sesiones de live shopping. Una estrategia integral también debe contemplar métricas que midan tanto el impacto inmediato como la construcción de marca a largo plazo.