Publicitarias pone en Latino US Day la inteligencia cultural como clave para conectar con audiencias latinas

Durante la tercera edición de Latino US Day en Cannes Lions 2026, PRODU invitó a Publicitarias a liderar una conversación sobre inteligencia cultural y diversidad en la industria. La organización, que trabaja para impulsar una industria más diversa, desarrolla workshops, herramientas y recursos para marcas, agencias y profesionales creativos que buscan incorporar una perspectiva de diversidad, equidad e inclusión en su trabajo.

La sesión fue moderada por Alita Pereyra, creative & media Leader, Volunteer de LATINO US DA, quien explicó que el objetivo del panel era abrir una conversación sobre cómo las marcas pueden conectar de manera más auténtica con audiencias diversas, especialmente dentro del universo latino. Pereyra estuvo acompañada por Laura Rovira, associate design director de Monks; Amanda García, Head of Marketing de LicitaLAB,  Romina Calcagno, cofounder de Cosmos, y Karo Gómez, social media Lead de Havas Hoy

Al inicio de la conversación, las panelistas también hicieron una mención a la situación de Venezuela, expresando solidaridad con quienes viven un momento sensible para sus familias y equipos.

Uno de los primeros puntos del panel fue definir qué significa inteligencia cultural. Para Amanda, se trata de la capacidad de leer códigos dentro de su contexto. En su visión, no existe un único consumidor latino ni un único mercado latino, porque América Latina está compuesta por países, comunidades y realidades muy distintas.

“No hay un consumidor latino o un mercado latino. Somos latinos, pero somos de México, Chile, Colombia o Guatemala, y somos diferentes. Incluso dentro de un mismo país somos muy distintos”, señaló. Para ella, las marcas que logran conectar son aquellas que combinan datos con entendimiento humano e insights reales.

Karo Gómez sumó que, además de leer datos, las marcas necesitan “sentir la vibra” de la cultura. Desde su experiencia en social media, advirtió que muchas veces los anunciantes buscan entrar en tendencias o conversaciones sin entender si realmente hay espacio para una marca en ellas.

“Queremos entrar en las tendencias y en las conversaciones, pero no siempre esa conversación necesita que una marca hable o que un logo esté al lado. Es importante entender de dónde viene la cultura y cómo acercarse a ella de una manera más honesta”, explicó.

La ejecutiva puso como ejemplo el Cinco de Mayo, una fecha ampliamente utilizada por marcas en EE UU para hablar de México, pero que no tiene el mismo peso cultural dentro de México. Según Gómez, ese tipo de casos muestra cómo las marcas pueden caer en clichés cuando siguen el hype sin investigar el contexto real.

“En México no celebramos el Cinco de Mayo como se celebra en otras partes del mundo. No hay piñatas, burritos o tacos por esa fecha. Si las marcas quieren hablar de México, pueden hacerlo, pero con mejor contexto y con un punto de vista diferente” sostuvo.

Desde el diseño, Laura Rovira destacó que la diversidad no solo es un valor, sino también una ventaja creativa. Para la ejecutiva, incorporar distintas perspectivas en los equipos permite detectar puntos ciegos y crear experiencias más relevantes y cercanas a la realidad de las personas.

“La diversidad ayuda a descubrir puntos ciegos y a crear experiencias más relevantes. No basta con dirigirse a las audiencias; las marcas necesitan entenderlas realmente” afirmó. En ese sentido, señaló que la inclusión debe estar presente desde el desarrollo de las ideas, no únicamente como una capa final de validación.

La conversación también abordó la autenticidad como motor de crecimiento. Amanda explicó que, en growth marketing, la autenticidad no debe entenderse como un atributo deseable, sino como una métrica de negocio. Desde su perspectiva, cuando una campaña es genuina, crece el engagement orgánico, bajan los costos de adquisición y mejora el desempeño del funnel completo.

“La autenticidad en growth marketing no es un nice to have; tiene que ser una métrica de negocio. Cuando el consumidor siente confianza, esa confianza mueve todo el funnel” señaló.

Romina Calcagno, desde su experiencia como emprendedora y trabajando con marcas globales como BYD, habló sobre la importancia de localizar las marcas sin perder sensibilidad cultural. Explicó que, cuando una marca de origen chino llega a un mercado como Uruguay, necesita aparecer en las calles, hábitos y códigos cotidianos de ese país para generar representación real.

“Es una marca china, muy lejana a nuestra cultura. Por eso necesitamos poner el auto en nuestras calles, con nuestra gente y nuestros hábitos diarios, como tomar mate o estar en la rambla. Es importante sentir representación en los anuncios” comentó.

La inteligencia artificial también tuvo un lugar en la conversación. Amanda sostuvo que la IA no reemplazará el trabajo de los equipos, sino que puede ayudar a pensar más y a optimizar procesos. Sin embargo, remarcó que el toque humano sigue siendo clave para definir si una idea o campaña realmente encaja con un mercado.

“La IA ayuda a construir muchas cosas y a mejorar tiempos, pero el humor, el entendimiento y el toque humano se los dejo al equipo. Son las personas quienes pueden decir: esto no va a funcionar en mi mercado”, destacó

Como líder latina, Rovira destacó que su rol no se limita a dirigir equipos o diseñar, sino también a crear espacios donde diferentes perspectivas puedan existir, ser escuchadas y desafiar lo establecido.

“Como líder y como latina, aprendí que las distintas perspectivas aportan valor a cualquier equipo. Parte de mi rol es crear espacios donde esas ideas puedan existir, ser escuchadas y también retadas”, dijo.

Hacia el cierre, las panelistas compartieron consejos para mujeres jóvenes que están iniciando su carrera. Amanda propuso “traer tu propia silla” si no hay espacio en la mesa, pero también ayudar a otras mujeres a construir la suya. Calcagno agregó que, si una mesa no encaja, también es válido crear una nueva o encontrar una red donde poder sentarse. Karo Gómez llevó la reflexión más allá y propuso preguntarse primero qué significa el éxito para cada persona.

“Antes de querer sentarte en la mesa de alguien, pregúntate cómo es tu mesa. Tal vez no es una mesa, tal vez es una pista de baile o algo distinto que te hace feliz. Mi consejo real es: sé feliz”,  expresó Gómez.

Al resumir en una palabra el superpoder de las latinas, las panelistas mencionaron empatía, pragmatismo, valentía y “salsa”, entendida como sabor, energía y autenticidad. “Ponemos sabor a las cosas, y eso es lo que amo de las latinas” cerró una de las participantes.

La sesión dejó como eje central que la inteligencia cultural no es una tendencia, sino una capacidad estratégica para las marcas que quieren conectar con audiencias latinas de manera auténtica. En un contexto atravesado por la IA, la automatización y la velocidad de las conversaciones sociales, las panelistas coincidieron en que el verdadero diferencial está en leer el contexto, evitar los clichés y mantener siempre una mirada humana.