P&G reúne a MEL, Nielsen y Avocados From Mexico en Latino US Day para debatir el diferencial humano ante la IA

Durante la tercera edición de Latino US Day en Cannes Lions 2026, encuentro organizado por Advertising Week LatAm powered by PRODU, la agenda reunió sesiones de networking, paneles, fireside chats, cobertura editorial y espacios de conexión entre referentes del marketing y la publicidad, con el objetivo de amplificar la influencia de la comunidad hispana y latina dentro de la industria.

Como parte de esa programación, la sesión P&G “El diferencial humano: marketing en la era de la inteligencia artificial” convocó a líderes de MEL, Nielsen y Avocados From Mexico para debatir cómo equilibrar la escala, la automatización y la eficiencia impulsada por la IA con el valor de la visión humana, la creatividad y la sensibilidad cultural al conectar con audiencias globales, multiculturales y latinas.

Roko Izarra, CEO de PRODU, dio la bienvenida a los asistentes y agradeció a P&G por hacer posible la sesión. También reconoció el trabajo de Mara Fernández, CTO de PRODU, a quien destacó como una gran impulsora de la industria. Con ese marco, Izarra dio inicio a una conversación centrada en uno de los temas más presentes en Cannes Lions 2026: el impacto de la inteligencia artificial en la creatividad, el marketing y las comunidades latinas.

La conversación fue moderada por Michelle Kobas, managing director y chief growth officer de MEL, quien señaló que, aunque la IA ha dominado la conversación de la industria durante los últimos dos años, todavía falta profundizar en cómo esta aceleración impacta a comunidades específicas, en particular a los latinos.

“Hay conversaciones sobre IA en todas partes, pero no tantas sobre cómo se relaciona con las comunidades y cómo esa aceleración puede estar impactando a los latinos en particular” planteó Kobas al abrir el diálogo.

Stacy De Armas, SVP of Inclusive Insights de Nielsen, puso el foco en la necesidad de mantener una capa humana durante todo el proceso de trabajo con IA, no solo al final. Para la ejecutiva, utilizar la tecnología únicamente para generar un primer borrador y luego “humanizarlo” implica perder riqueza, matices y profundidad cultural.

De Armas explicó que la IA puede acelerar procesos de análisis, ratings, contenidos e insights, pero advirtió que, cuando se trata de construir narrativas para comunidades latinas o para fenómenos culturales como el Mundial, la tecnología por sí sola no alcanza. “La IA no puede desarrollar esas historias de la misma manera. Necesitamos seguir teniendo una capa humana muy fuerte durante todo el proceso”, sostuvo.

La ejecutiva también compartió que Nielsen lanzó recientemente un reporte sobre fandom y Mundial, en el que se evidencia el rol de los latinos como impulsores del entusiasmo futbolero que el resto de EE UU está comenzando a vivir. Para De Armas, ese tipo de lectura cultural requiere sensibilidad humana, datos bien interpretados y criterio editorial.

Desde la perspectiva creativa, Luis Miguel Messianu, founder, president & chief creative officer de MEL, planteó una mirada optimista sobre la IA. Para el creativo, cada vez que la humanidad ha delegado tareas en las máquinas —desde la fuerza física hasta la memoria o la navegación— no ha significado una pérdida, sino una evolución.

Messianu sostuvo que la industria está entrando en una etapa en la que las máquinas no solo ejecutarán instrucciones, sino que podrán anticipar intenciones. En ese escenario, el rol humano se moverá cada vez más hacia el juicio, el criterio y el gusto. “Tenemos que verlo no como un paso hacia abajo, sino como un paso hacia arriba. Podremos pasar de directores a autores, a editores y eventualmente volver a ser soñadores”, afirmó.

Al hablar de cultura latina, Messianu señaló que la IA puede igualar muchas capacidades, pero no reemplazar la observación humana ni la sensibilidad para detectar lo invisible. Para él, los insights, la emoción y la capacidad de leer matices culturales serán cada vez más valiosos. “La IA va a igualarnos; se va a volver base, paisaje. Pero la capacidad de traer el toque humano y observar lo que no es visible será lo que realmente nos diferencie” señaló.

Francisco “Pancho” Cárdenas, brand director y responsable de digital en Avocados From Mexico, coincidió en que la industria debe dejar de temerle a la IA y comenzar a usarla con mayor curiosidad. Su recomendación: dejar de preocuparse, empezar a abrazar la herramienta y continuar aprendiendo.

Cárdenas explicó que, tanto del lado de las agencias como de los clientes, todavía existen dudas sobre propiedad intelectual, derechos de uso, activos generados con IA y aplicaciones concretas en piezas de comunicación. Sin embargo, destacó que la adopción de esta tecnología es distinta a otras tendencias recientes, como el metaverso o los NFT, porque la IA ya forma parte del trabajo diario de los equipos.

“Todos la estamos usando. La forma en que la estamos adoptando es muy diferente a otras tecnologías de las que se habló mucho, pero que eran difíciles de usar. Aquí ya estamos dentro”, señaló.

El ejecutivo también compartió que Avocados From Mexico ha utilizado IA como herramienta de storytelling, poniendo tecnología en manos del consumidor para crear experiencias de marca más personalizadas. Para Cárdenas, la clave está en explorar, jugar con las herramientas y entender cómo pueden aportar valor real sin perder el fondo estratégico del marketing.

Uno de los puntos centrales de la sesión fue el impacto de la IA en la formación de nuevas generaciones de talento latino. Los panelistas coincidieron en que la tecnología puede abrir nuevas oportunidades, pero también crear brechas si los jóvenes profesionales no desarrollan criterio, oficio e interpretación cultural.

Cárdenas advirtió que el storytelling y la publicidad no ocurren solos. A su juicio, quienes no entiendan los fundamentos del oficio corren el riesgo de producir ideas similares, con el mismo tono y poca originalidad. Messianu reforzó ese punto con una reflexión sobre la enseñanza creativa: aunque hoy existen más herramientas que nunca, las ideas seguirán siendo la moneda central de la industria.

“Tenemos un arsenal de herramientas a nuestra disposición, pero el verdadero valor de lo que hacemos está en las ideas. Las ideas serán la moneda y la emoción será algo cada vez más valioso”, destacó Messianu.

Hacia el final de la conversación, los panelistas proyectaron cómo podría evolucionar la relación entre IA, marketing y cultura latina hacia 2030. Messianu apuntó que, aunque la tecnología jugará un papel cada vez más fuerte, su esperanza es que la industria vuelva a lo básico: la conexión humana, los sentimientos y aquello que hace especial a las personas.

Cárdenas anticipó que vendrá una mayor regulación alrededor del uso de estas herramientas, debido a su poder e impacto. También destacó que la IA puede eliminar barreras en educación y creatividad, permitiendo que las personas dediquen menos tiempo a tareas operativas y más a pensar mejores ideas, mejores titulares y mejores campañas.

De Armas, por su parte, resumió el futuro desde una mirada cultural: dejar que la comunidad latina siga creando. “Cuando se trata de contenido latino, matiz y cultura, diría: déjennos cocinar. Vamos a ver nuevos artistas, nuevas ideas y nuevas voces que van a llegar arriba”, expresó.

La sesión cerró con una mirada optimista sobre el futuro. Izarra agradeció a Michelle Kobas, Stacy De Armas, Pancho Cárdenas y Luis Miguel Messianu, y destacó el valor de terminar la conversación desde el optimismo, en un momento en que la industria debate con intensidad hacia dónde va la inteligencia artificial y qué lugar ocupará lo humano en esa transformación.