Pablo Ghiglione de Globo en WAWA Audiovisual Summit: “Analizando cómo la IA nos ayuda a producir contenidos”

Dejar de lado las estrictas reglas de ventaneo del pasado, estar abiertos al cambio, asumir potenciales riesgos para poder evolucionar y ser más socios de los compradores de contenidos, fueron algunos de los aprendizajes compartidos por Pablo Ghiglione, VP de Ventas Internacionales y Coproducciones; Gabriela Abdo, coordinadora de Productos Publicitarios, y Beth Clearfield, fundadora de Clearfield Media Consulting y ex VP sénior de Desarrollo Global de Negocios de Noticias, Noticias Digitales y Streaming de BBC durante el WAWA Audiovisual Summit.

Las moderadoras del encuentro fueron Gabriela Rodríguez, VP ejecutiva de Contenido de R Media y Rosemarie Morales, Media Content Acquisitions y Senior Manager de Claro video.

GLOBO: EVOLUCIÓN Y TRANSFORMACIÓN SON FUNDAMENTALES

Ghiglione destacó que para Globo la evolución y la transformación son fundamentales.

“Las audiencias fragmentadas que nos desafían, la TV abierta sigue siendo la más fuerte, pero ¿cómo hacer que una empresa tan grande como Globo se transforme? Lo hacemos con nuevos contenidos y estando donde la audiencia quiere estar”, comentó.

Consultado sobre dónde ve la empresa en los próximos años dijo que cada vez siendo más multiplataformas. “Desde hace 10 años desarrollamos GloboPlay y ahora los dramas verticales. Los desafíos son justamente cómo estar donde la audiencia quiere. La fragmentación va a ser cada vez mayor. La IA, junto a la fragmentación, son los desafíos mayores. La IA nos permitirá que nos mantengamos relevantes o no. Globo viene invirtiendo fuertemente en esta área”. Agregó que han hecho encuentros con todos los gerentes de la empresa para incorporar la IA.

“Ahora estamos enfocados a ver cómo la IA nos ayuda a producir contenidos. El contar la historia es un don, pero las tecnologías son un commodity y cómo utilizamos eso y los datos de la tecnología para ser mejores contando historias”, expresó el ejecutivo.

Gabriela Rodríguez, de R Media, fue una de las moderadoras de la charla y Pablo Ghiglione de Globo

Con respecto a los verticales, Ghiglione dijo que el objetivo en GloboPlay es traer nuevas audiencias con originales y versiones verticales de novelas antiguas. “Para TV abierta es diferente. Lo que nos interesa es llevar a la audiencia a la TV abierta. En las redes sociales hacemos verticales de personajes de las novelas de ahora que están al aire en la TV abierta, se desarrolla un guion específico para esos personajes que corra por redes sociales mientras la novela está siendo emitida en TV en Brasil. La estrategia comercial es traer anunciantes a las redes sociales”, explicó e indicó que ahora están viendo la distribución de estos contenidos verticales originales en el mercado internacional.

Por su parte Abdo, consultada sobre qué cambios de la audiencia ha obligado a Globo cambiar la publicidad, indicó que hoy la atención está fragmentada con diferentes plataformas. “Es preciso adaptar el mensaje a cada plataforma. Es muy complejo. Se cree que solo los jóvenes son los que están en las plataformas, pero no, también vemos a personas mayores. El desafío de la monetización es conectar a la audiencia de una forma genuina. Tenemos que estar en cada plataforma, pero entrar de una forma genuina: una estrategia para redes sociales, otra para streaming, TV abierta. Sabemos que la TV abierta sigue siendo la principal fuente de monetización, pero precisamos estar en otras plataformas”, dijo.

La ejecutiva de Globo mencionó que la audiencia quiere experiencias vivenciales. “Licenciamiento y experiencias vivenciales, más redes sociales es la estrategia, donde encontramos nuevas fuentes de monetización”.

Consultada sobre dónde se debe concentrar la atención en los próximos años, Abdo indicó que la IA es una tendencia fuerte, “¿cómo utilizamos la IA para evolucionar el mercado de la publicidad?. La IA no solo ayuda al audiovisual, sino ayuda a descubrir más formatos de publicidad para impactar la audiencia. Tenemos que reinventarnos, y esto aplica para empresas grandes y pequeñas, encontrar nuevas formas de conectar con las nuevas generaciones del público”.

Citó dos ejemplos de cómo Globo se ha reinventado. Uno con la Copa del Mundo donde aprendieron que bastaba no solo con TV, sino empresas locales en EE. UU. y en México, para hacer redes sociales, de experiencias de la Copa del Mundo que no solo existen en TV sino en las redes sociales, con influencers para las marcas.

El segundo caso fue el lanzamiento de la aplicación GloboPop para redes sociales. “La IA fue muy importante en la creación de este aplicativo. Son dos ejemplos muy recientes de cómo nos reinventamos y atendimos diferentes medios”, dijo.

EL APRENDIZAJE DE BBC

Por su parte Clearfield, ex BBC, relató cómo fue el recorrido de BBC de ser una empresa tradicional al licenciar contenidos para plataformas digitales y luego a desarrollar ofertas SVOD como BritBox y canales FAST.

Clearfield indicó que tomó mucho convencer a los ejecutivos a moverse hacia las entregas digitales, encontrar un balance y tomar riesgos experimentando a un nivel sensato fue constante.

“Cuando evaluábamos la movida a canales FAST me tomó un año completo convencerlos que merecía la pena”, acotó y dijo que un equipo completo evolucionó dentro de la compañía a nuevos roles para lanzar el negocio de FAST sin incurrir en grandes gastos ni en nuevas contrataciones. “Creamos un negocio muy eficiente”, apuntó.

Mencionó que la gran enseñanza fue estar presente donde se está moviendo la audiencia, interactuar con ella de maneras creativas y ofrecerle una experiencia más significativa.