Montserrat Rivas de Kantar México: Cómo llegan las marcas a las audiencias en la era del retail media

Las audiencias en México dejaron de ser receptoras pasivas para convertirse en curadoras de su propia experiencia publicitaria. A partir de los hallazgos de Media Reactions 2026, Montserrat Rivas, Media Director en Kantar México, analiza cómo el retail media gana terreno al integrar mensajes útiles y relevantes en el momento de compra, y por qué el verdadero reto para las marcas ya no es solo alcanzar consumidores, sino conectar con ellos en el contexto adecuado, con coherencia entre canales y sin interrumpir su experiencia.

Las audiencias actuales ya no son simples receptores de mensajes, son curadores de su propia experiencia publicitaria. En un entorno saturado de estímulos, las marcas enfrentan el reto de ser relevantes sin resultar invasivas. El estudio Media Reactions 2026 de Kantar nos ofrece una radiografía precisa de este fenómeno. Confirma que los consumidores valoran más la publicidad que se integra de manera orgánica en su vida cotidiana, especialmente en espacios digitales y de retail media.

El retail media se ha convertido en el nuevo epicentro de esta transformación. Los marketplaces y plataformas de e‑commerce ya no son solo puntos de venta, sino auténticos medios de comunicación. Allí, los anuncios aparecen justo en el momento de decisión de compra, lo que incrementa la confianza y la receptividad. Desde Kantar sabemos que los formatos más apreciados son aquellos que aportan utilidad inmediata, como recomendaciones de producto, promociones personalizadas o contenidos que refuerzan la narrativa institucional de la marca.

La receptividad publicitaria es un hallazgo clave, Media Reactions señala que las campañas pueden ser hasta siete veces más impactantes en audiencias receptivas. Esto significa que no basta con invertir en alcance; lo decisivo es aparecer en el contexto correcto. El retail media cumple con esa condición porque convierte la publicidad en acompañamiento, no en interrupción.

En México, este canal se posiciona como el más preferido por los consumidores, subiendo dos posiciones respecto a 2024, y es visto por los marketers como una opción costo‑eficiente y confiable, el 58% planea aumentar inversión en social commerce en este año.

El mapa de preferencias mediáticas refuerza esta tendencia. Casi la mitad de los consumidores ya se declaran receptivos hacia la publicidad (43%) mientras que la televisión sigue destacando por su capacidad de entretener y generar confianza, el 64% de los marketers la consideran confiable y los consumidores la perciben como divertida y entretenida. Por su parte, el digital OOH gana terreno al captar la atención, con un avance de +2 posiciones en el ranking de preferencia.

Además vemos cómo el ajuste de los anuncios (ad fit) ha mejorado de manera consistente entre 2017 y 2025. En todos los escenarios evaluados, desde la integración entre anuncios online y offline hasta la coherencia entre campañas distintas, los porcentajes crecieron de manera significativa. Por ejemplo, la adecuación “entre diferentes anuncios online” pasó de 56% en 2017 a 76% en 2025, mientras que la percepción a través de todos los anuncios subió de 58% a 66%. En México, los valores son aún más altos, se reporta un 75% de ad fit en promedio, lo que indica que los consumidores perciben una mayor coherencia y relevancia en la publicidad que reciben. Este avance confirma que la planificación integrada y la consistencia creativa se han convertido en factores decisivos para maximizar impacto y receptividad.

Sin embargo, lo que distingue al retail media es su capacidad de combinar lo digital con lo físico, ofrecer a las marcas un terreno fértil para conectar de manera directa y medible. La data de primera mano que generan estas plataformas permite segmentar con precisión y evaluar resultados en tiempo real, lo que convierte cada impacto en un diálogo más que en un anuncio.

Las audiencias legitiman este modelo porque lo sienten parte de su propio recorrido de compra. En lugar de percibir la publicidad como un ruido externo, la interpretan como una herramienta que les facilita decisiones. Para las marcas, esto representa un doble beneficio, impulsar ventas inmediatas y construir confianza a largo plazo.

No obstante, el retail media no opera en aislamiento. La importancia de equilibrar lo digital con lo presencial, es básica. La publicidad exterior sigue siendo un espacio importante, reforzando la recordación masiva. Mientras que la televisión conectada conserva un aura de credibilidad que la hace indispensable para campañas de posicionamiento. Y por úlitmo, los eventos patrocinados generan vínculos emocionales que trascienden la pantalla, convirtiendo a la marca en anfitriona de experiencias compartidas.

Así que las marcas llegan a las audiencias cuando logran alinear contexto, utilidad y narrativa. El retail media es hoy la columna vertebral de esa estrategia, porque ofrece un espacio donde la publicidad deja de ser una intrusión y se convierte en acompañamiento. Pero su eficacia se multiplica cuando se articula con otros canales que refuerzan la construcción de confianza.

En definitiva, el reto para las marcas no es solo estar presentes, sino ser relevantes en lo inmediato y confiables en lo duradero. Las audiencias ya no se miden únicamente en números, son comunidades que eligen dónde y cómo dejarse impactar. Y en esa elección, el retail media se ha ganado un lugar privilegiado como el medio donde la publicidad se convierte en parte natural de la vida cotidiana.

Por:

Montserrat Rivas
Media Director
Kantar México

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