Alex Brownsell de WARC Media: El reto del retail media es crecer sin comprometer la experiencia del consumidor

WARC Media publica “El futuro de los medios de comunicación comerciales 2026″, un informe que analiza la evolución del retail media y los retos que enfrenta a medida que el mercado madura.

Según sus previsiones, la inversión publicitaria global en este segmento alcanzará los US$200.400 millones en 2026 y los US$223.400 millones en 2027, aunque el crecimiento comienza a desacelerarse y aumenta la presión sobre las redes minoristas para equilibrar ingresos, experiencia del comprador y efectividad publicitaria.

Alex Brownsell, jefe de Contenido de WARC Media, señaló que la maduración y consolidación del mercado obliga a los profesionales del marketing a replantear sus estrategias.

“Si bien los medios minoristas son eficaces para convertir la demanda existente, su rendimiento es inferior en la construcción de marca a largo plazo. Los minoristas se enfrentan al reto de aumentar los ingresos publicitarios sin abrumar a los compradores con demasiadas interrupciones”, afirmó.

EL MERCADO ALCANZARÁ US$223.400 MILLONES EN 2027

La inversión global en retail media crecerá 11,5% interanual en 2027, hasta alcanzar los US$223.400 millones, y representará 15,2% de toda la inversión publicitaria mundial.

Sin embargo, al excluir a Amazon, el crecimiento del mercado se reducirá a 9,8% en 2027, la tasa interanual más baja desde que WARC Media comenzó a monitorear esta inversión.

Mientras Europa avanza hacia tasas de crecimiento de un solo dígito, Estados Unidos mantiene mayor dinamismo. WARC prevé que la inversión en retail media en EE. UU. crezca 13,6% en 2028, hasta los US$74.900 millones.

La concentración sigue siendo elevada: en 2025, Amazon captó 78% de la inversión en publicidad minorista en EE. UU., Walmart 7,5% y el resto de las redes apenas 14,5%. En Europa, más de dos tercios de la inversión se destinaron a Amazon en Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido.

RETAIL MEDIA CONCENTRA MÁS DE LA MITAD DEL GASTO EN ALGUNAS CATEGORÍAS

En 2027, los medios minoristas representarán 55,8% de la inversión total en medios de las marcas de bebidas alcohólicas a nivel global y 54,9% del gasto de la categoría de alimentos.

En tecnología y electrónica, en cambio, se proyecta que representen 15% del gasto total en 2027, frente a 16,2% en 2025.

El informe también señala una alta dependencia de pocos anunciantes: en Reino Unido, 73,9% de las marcas invierte en tres o menos redes de retail media.

CTV Y VIDEO ABREN NUEVAS OPORTUNIDADES

WARC Media identifica al video como uno de los principales espacios de expansión. Actualmente, la televisión conectada representa 23% de la inversión en retail media, mientras que hacia 2028 el video bajo demanda podría superar la inversión publicitaria global del sector.

Además, el negocio publicitario no minorista de Amazon, que incluye Prime Video y Twitch, generaría US$6.700 millones en 2027, superando la inversión publicitaria total de Walmart registrada en 2025.

LA SATURACIÓN PUBLICITARIA PONE EN RIESGO LA EXPERIENCIA DEL COMPRADOR

El crecimiento de los ingresos publicitarios también puede generar una mayor saturación. Un estudio citado por WARC encontró que Amazon, The Home Depot, Macy’s y Walmart muestran en promedio más de 20 anuncios por página.

Ante este escenario, el informe recomienda priorizar la relevancia de los anuncios, reducir impactos irrelevantes y apoyarse en medición estandarizada, inteligencia artificial y un mayor conocimiento del consumidor.

LA CREATIVIDAD SIGUE SIENDO UNO DE LOS PRINCIPALES RETOS

Un estudio de Ipsos encontró que la retención de información cae 47% en anuncios publicados dentro de plataformas minoristas, frente a anuncios en entornos externos genéricos.

Para los compradores indecisos, una creatividad de alta calidad genera un aumento de 12% en la elección de marca a corto plazo, mientras que entre consumidores que todavía no están en el mercado produce una ventaja de rendimiento de 21% frente a anuncios de baja calidad.

La tienda física también representa una oportunidad: 62% de los compradores de comestibles en EE. UU. afirma haber comprado un producto después de verlo en una pantalla dentro del establecimiento.

WARC concluye que retail media muestra mayor efectividad para convertir demanda existente que para construir marca a largo plazo, por lo que su mayor potencial podría estar en estrategias que integren creatividad, creadores, puntos de contacto físicos, plataformas digitales, video y comercio.

El informe “El futuro de los medios de comunicación comerciales 2026” se basa en datos y análisis de WARC e investigaciones externas.