IAB Now 2026 reúne a más de 1.700 profesionales y pone la IA, los datos y el retail media en agenda

Más de 1.700 personas participaron del IAB Now 2026, encuentro organizado por IAB Argentina en el Dot Baires Shopping, que reunió a referentes de publicidad, medios, tecnología y marketing para analizar las transformaciones que atraviesan al ecosistema digital.

Bajo el concepto Donde nace el Marketing del futuro. Pensar, diseñar e impactar, la jornada contó con más de 40 charlas y 50 disertantes, con conversaciones sobre inteligencia artificial aplicada a los negocios y al marketing, retail media, entretenimiento, comunidades virtuales, contenidos, datos y futuro de los medios.

DE LA ADOPCIÓN TECNOLÓGICA AL IMPACTO

Mariano Filarent, presidente de IAB Argentina, abrió el encuentro planteando tres desafíos para la industria: pensar, diseñar e impactar.

“Pensar porque la IA está desafiando los modelos de negocios, diseñar porque la tecnología sin estrategia no produce nada, sino que genera ruido. Y, por último, impactar porque es necesario medir el impacto para valorizar nuestra industria”, señaló.

La reflexión atravesó buena parte de la agenda: más allá de incorporar nuevas herramientas, el desafío para marcas y agencias está en convertir tecnología, creatividad y datos en resultados concretos.

MERCADO LIBRE: CONSTRUIR MARCA Y GENERAR DEMANDA

Daniel Arra, Media & Sponsorships Director de Mercado Libre, abrió las presentaciones con una mirada sobre la fórmula que utiliza la compañía para desarrollar sus campañas.

Según Arra, la estrategia combina construcción de marca y generación de demanda sin entenderlas como objetivos excluyentes. “Se trata de generar impacto en ambos frentes, no de elegir una por sobre otra”, explicó.

El ejecutivo también destacó la importancia de crear nuevos momentos de consumo durante el año y aumentar la relevancia de las marcas frente a sus audiencias.

IA, CREATIVIDAD Y EL FUTURO DE LOS MEDIOS

La inteligencia artificial ocupó un lugar transversal durante el encuentro. Eduardo Levy Yeyati, profesor plenario de la Universidad Torcuato Di Tella y non-resident senior fellow de Brookings, abordó su impacto sobre el trabajo creativo en la presentación La muerte de la creatividad promedio: La IA viene por tus ideas, donde planteó que la tecnología tiende a “ecualizar” capacidades dentro de los entornos laborales.

El impacto de la IA también llegó a la conversación sobre medios. En un panel moderado por Gustavo Buchbinder, VP de IAB Argentina, participaron José Del Rio, director de Contenidos de La Nación; Ricardo Ravanelli, director de Noticias Multiplataforma en Artear; Pablo Vaca, editor jefe de Mesa Central de Clarín; y Javier Rodríguez Petersen, gerente de Productos Editoriales de El Cronista.

Los ejecutivos discutieron cómo las métricas, estadísticas y nuevas herramientas tecnológicas están modificando la manera en que los medios comprenden a un lector que demanda mayor interacción y nuevas experiencias de contenido.

CULTURA Y CONFIANZA COMO ACTIVOS DE MARCA

Otro de los momentos de la jornada fue la participación de Gastón Taratuta, founder & CEO de AlephDigital, quien conversó con Filarent sobre la construcción de la compañía. Taratuta destacó el papel del equipo —integrado por más de 1.500 personas— y la importancia de confiar en las capacidades propias como parte de la creación de valor empresarial.

Por su parte, Fabián Jalife, fundador de Business Meets Culture, presentó El Gran Reset, una reflexión sobre el papel de las marcas frente a un contexto atravesado por incertidumbre e individualismo.

Jalife planteó que las compañías necesitan comprender las transformaciones culturales y aportar sentido para encontrar nuevas formas de conexión con las personas.

WHATSAPP Y LOS DATOS ABREN NUEVOS PUNTOS DE CONTACTO

La relación directa con los consumidores también ocupó parte de la agenda. En un panel moderado por Cecilia Viyella, Head of Partners Ecosystem de Meta, Magdalena Giofre, Strategy, CMI & Media Manager de CCU; Rafael Santamarina, cofundador de Slap Global; e Inés Lavalle Cobo, Brand Manager de Schneider, analizaron casos de utilización de WhatsApp como canal de relación entre marcas y consumidores.

En paralelo, Facundo González Chans, director de Rappi Ads Argentina, destacó el valor de los datos para comprender comportamientos, identificar estímulos y anticipar decisiones de los usuarios.

La jornada cerró con una conversación entre Georgina Geirola, directora de Ventas Digitales de Telefé, y Marley, quien puso el foco en la necesidad de adaptar formatos, lenguajes y tiempos según cada plataforma para mantener la conexión con las audiencias.

Con una agenda atravesada por IA, datos, cultura y nuevos canales, IAB Now 2026 dejó una idea común para los profesionales del marketing: la innovación tecnológica gana valor cuando se combina con estrategia, comprensión de las audiencias y capacidad de medir impacto.