Donde la TV abierta es imbatible

Hay varios aspectos que hacen que la televisión abierta tradicional siga muy fuerte y su futuro sigue siendo bueno. La TV abierta sigue siendo el principal medio de alcance masivo (93%), la televisión lineal concentra una audiencia muy superior a la de las plataformas digitales individuales y mantiene un rol relevante en el consumo audiovisual.

• Es percibida como el medio de mayor credibilidad (47%), sobre todo en adultos (4 veces más).
• El Digital presenta mayores desafíos de transparencia y confiabilidad en sus indicadores pues se enfrenta a contenido dudoso, cuentas falsas, spam, scam y contenido peligroso para niños. Por ejemplo, en los últimos años YouTube y Facebook han tenido que retirar cientos de millones de videos y cuentas.
• La TV genera conexión y mayor recordación, ver televisión junto a otros miembros de la familia aumenta 23% la recordación publicitaria frente al consumo individual en otros dispositivos.
• La confianza que genera la TV es sumamente importante para las marcas, es un driver de compra y de relación (cercanía) entre las marcas y los consumidores.
• En Digital se plantean riesgos para las marcas respecto a dónde aparece su publicidad y junto a qué contenido. El entorno donde aparece la publicidad importa, los consumidores responsabilizan a las marcas por la seguridad del contenido que acompaña sus anuncios. El  73% de consumidores podría dejar de usar una marca si su publicidad digital aparece junto a contenido falso, cuestionable o provocativo, y 67% tendría una percepción desfavorable de marcas asociadas con desinformación.
• La inversión de las marcas en TV impulsa a su vez el tráfico digital de las mismas. Los anunciantes registran un incremento del tráfico hacia sus páginas web al invertir en televisión: mientras más tiempo permanecen en TV, mayor es el incremento de tráfico.
• Las marcas nativas digitales están entrando cada vez más en TV, 2024 fue el año de mayor inversión de estas marcas en plataformas de televisión multipantalla en EE. UU. (US$6.540 millones, 435 marcas)

Como generador de contenido, la TV abierta tiene tres pilares que son determinantes: noticias que dan credibilidad y cobertura local de deportes en vivo; eventos deportivos masivos como la Liga Femenina de Volleyball que hoy tiene Latina Televisión en exclusividad en Perú; y realities y programas de entretenimiento masivo, que generan mucha audiencia y son el gran portador de conversación y/o contenido en redes sociales.

Como medio masivo, tiene un insuperable alcance. Un programa como Yo soy de Latina Televisión, tiene de 7 a 9 puntos de rating que son iguales a unas 400-500 mil personas viéndolo en simultáneo. ¿Qué influencer o programa digital peruano llega a 500K en vivo en cualquier horario? Ninguno.

El alcance masivo es simultáneo. Un lanzamiento en Latina TV lo ven cientos de miles de personas a la vez y al día siguiente todo el país habla de eso. Ninguna campaña digital logra ese efecto cultural en un día

En muchos hogares peruanos la TV está prendida “de fondo” toda la mañana mientras se desayuna, se cocina, se trabaja. Ese consumo ambiental no existe en digital.

Ningún medio digital en Perú te da cobertura nacional gratuita y simultánea como la TV abierta. Para una marca que quiere llegar a amas de casa a nivel nacional  al mismo tiempo y en cualquier horario no hay ningún contenido digital que lo iguale.

La gran ventaja que tiene la TV tradicional es la efectividad que tiene en la publicidad. Donde la TV abierta es imbatible:

• Atención real. En TV estás viendo la pantalla grande, con sonido, sin poder skipear (en vivo). Un spot de 30 segundos se ve completo.  En digital: 70% hace skip a los 5 segundos, otro tanto tiene adblock o scrollea sin mirar
• Confianza y prestigio. Una marca que sale en Latina Televisión en cualquier programa de producción nacional y esa marca  se percibe como “marca seria, grande, confiable”. La misma marca solo en Instagram se percibe como “emprendimiento”. Por eso los bancos, aseguradoras, laboratorios siguen en TV.

La televisión es construcción de marca y confianza masiva (branding). El Digital es igual a performance y segmentación quirúrgica (conversión).

Por eso en Perú, muchas marcas de consumo masivo siguen poniendo más del 50% de su presupuesto en TV abierta. Ya hicieron la matemática. El digital les sirve para complementar y para retargeting y promociones puntuales, pero para construir marca a nivel nacional, la TV les sale más barata por contacto útil. Y he sido testigo de varios casos donde una marca se fue 100% digital y tuvo que regresar a TV.

Por:
Eric Jürgensen
Director
Latina Televisión de Perú