FIAP Face to Face Webinar: Retailers, datos y creatividad redefinen el futuro del Commerce Media

El retail media atraviesa una nueva etapa. Lo que comenzó como una herramienta enfocada principalmente en la conversión dentro de los sitios de e-commerce está evolucionando hacia un modelo de Commerce Media, en el que los datos de los retailers pueden activar audiencias a lo largo de todo el ecosistema digital.

Este fue uno de los principales temas abordados durante el webinar FIAP Face to Face Webinar, realizado en alianza con Advertising Week Latam, que reunió a Diego Schreiber, Regional Managing Director de Flywheel Latam  y Juan Pablo Suárez, Vicepresidente de MiQ Commerce, para analizar la transformación de la industria, los desafíos de medición y el papel que tendrá el offsite en el futuro del commerce media.

Schreiber, aportó durante la conversación la perspectiva de la demanda, con foco en las necesidades de las marcas, la planificación, la medición y la incrementalidad. Suárez abordó el lado del supply, poniendo sobre la mesa el papel de los retailers y la explotación y activación de su first-party data.

De retail media a commerce media
Los especialistas explicaron que el mercado ha transitado por distintas etapas. El Retail Media 1.0 estuvo centrado en la publicidad dentro de las plataformas de e-commerce, principalmente a través de formatos orientados a la conversión, como los sponsored products.

Posteriormente, el retail media 2.0 incorporó una mayor segmentación, formatos display dentro de los sitios de los retailers y alianzas basadas en datos de CRM.

La siguiente evolución es el Commerce Media 3.0, que amplía el modelo hacia una estrategia full funnel y omnicanal. Bajo este enfoque, la first-party data generada a partir del comportamiento de compra puede utilizarse para conectar con consumidores también fuera de las propiedades digitales del retailer, incluyendo redes sociales, video online y Connected TV.

Para Schreiber, esta transformación implica dejar de entender al retailer únicamente como un punto de conversión y comenzar a verlo como una fuente de información que puede contribuir a construir estrategias de marketing a lo largo de todo el funnel. En este escenario, la capacidad de conectar datos de compra con otros espacios digitales se convierte en uno de los principales activos del modelo.

Suárez, desde la perspectiva del ecosistema, puso el foco en que los datos ya están disponibles. “La data ya existe; la clave está en hacer las preguntas correctas de negocio”, explicó durante la sesión.

Sin embargo, el crecimiento de este ecosistema también plantea nuevos desafíos. Uno de ellos es la fragmentación del mercado. Cada retailer opera con sus propios datos, plataformas y métricas y, de acuerdo con lo expuesto durante el webinar, entre 2024 y 2025 surgieron 40 nuevas soluciones de retail media en Latinoamérica, aumentando la cantidad de ecosistemas y silos de información.

A esto se suman la falta de homologación de KPIs entre plataformas, la desalineación entre las áreas de Trade, E-commerce y Marketing dentro de las compañías y las dificultades para integrar identificadores como SKU y EAN.

En este último punto, MiQ Commerce trabaja con un ID interoperable y agnóstico que busca facilitar la integración de la información entre distintas plataformas.

Una nueva forma de medir
La evolución del modelo también implica un cambio en la manera de medir las campañas. En el entorno onsite, los especialistas señalaron que el ROAS tradicional ya no es suficiente. Las marcas comienzan a incorporar indicadores como el ROAS efectivo, las ventas incrementales, los nuevos compradores (New to Brand), las nuevas órdenes y el crecimiento de cuota de mercado.

Para Schreiber, uno de los retos está precisamente en pasar de métricas que muestran una fotografía de la campaña a indicadores capaces de demostrar qué resultados fueron realmente generados por la inversión.

En el ámbito offsite, la medición también se amplía más allá del CPM. Entre los indicadores mencionados se encuentran el effective CPM, el alcance sobre la audiencia objetivo, la viewability, la seguridad de marca y el incremento en las búsquedas de marca o categoría (search lift).

Este cambio también abre oportunidades para las llamadas marcas no endémicas, como bancos, aseguradoras o automotrices. Al acceder a datos de comportamiento de compra de los retailers, estas compañías pueden identificar y segmentar audiencias a partir de intereses y hábitos de consumo, incluso cuando sus productos no se comercializan directamente en el ecosistema del retailer.

La creatividad frente a la automatización
La conversación también abordó el papel de la creatividad en un ecosistema cada vez más impulsado por datos y tecnología.

Aunque la inteligencia artificial ya participa en procesos como la automatización, el procesamiento de grandes volúmenes de información y la segmentación precisa de audiencias, Schreiber destacó que existe un desafío previo: captar la atención del consumidor.

En un entorno en el que las personas están expuestas a una cantidad creciente de mensajes, la personalización por sí sola no garantiza relevancia. Para los especialistas, las marcas necesitan combinar la capacidad tecnológica de interpretar datos con ideas capaces de generar interés y conectar con las personas.

“Captar la atención” fue precisamente la respuesta de Schreiber al ser consultado sobre la principal dificultad que enfrenta actualmente el marketing.

Suárez coincidió en la necesidad de recuperar el componente estratégico detrás de la tecnología. Si la información ya está disponible, el valor no está únicamente en acumular más datos, sino en saber qué preguntas hacer y qué decisiones tomar a partir de ellos.

De la IA al Agentic Commerce
Los participantes también pusieron la mirada en la siguiente transformación de la industria: el Agentic Commerce.

La expectativa es que hacia 2030 los modelos de lenguaje y agentes de IA puedan realizar determinadas compras en nombre de los consumidores. Esto modificará nuevamente la relación entre marcas, retailers y usuarios, y obligará a las compañías a contar con catálogos e información de productos optimizados para que estos agentes puedan interpretarlos y utilizarlos.

En este escenario, la tecnología podría encargarse cada vez más de tareas relacionadas con la búsqueda, comparación y compra, pero los especialistas plantearon que la creatividad continuará siendo necesaria para construir diferenciación y generar vínculos con las audiencias.

El reto, por tanto, no estaría únicamente en incorporar inteligencia artificial o nuevas fuentes de datos, sino en encontrar el equilibrio entre automatización, conocimiento del consumidor y creatividad.

La conversación cerró con una idea compartida por ambos especialistas: en medio de la transformación tecnológica, el marketing necesita mantener su dimensión humana. Para Schreiber y Suárez, recuperar la pasión, asumir riesgos creativos y construir conversaciones más genuinas con los consumidores seguirá siendo fundamental, incluso cuando la tecnología tenga un papel cada vez mayor en la relación entre marcas y audiencias.

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