FIAP Face to Face Webinar: ¿Cómo demostrar que la creatividad genera crecimiento?

“Del brief al negocio: ¿cómo demostrar que la creatividad genera crecimiento?”, este FIAP Face to Face Webinar reunió a Cristiana Zito, CSO de TBWA España y miembro de APG Spain; Raimundo Undurraga, Chief Creative Officer de VML Chile; y Paula Andrea Gaviria, presidenta de la Junta Directiva de IAB Colombia y CEO de Paula Gaviria Marketing e Innovación bajo la moderación de Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU.

Uno de los ejes de la conversación fue el papel de la inteligencia artificial en el proceso creativo y estratégico. Para Gaviria, la IA puede hacer más eficientes los procesos, pero la verdadera diferencia continúa estando en el criterio humano, el conocimiento del consumidor y la estrategia detrás de las herramientas.

Zito coincidió en que la IA debe entenderse como una herramienta que facilita el análisis y permite procesar fenómenos complejos con mayor rapidez. Sin embargo, planteó la necesidad de volver a los fundamentos de la eficacia publicitaria y evitar que la industria mida todas sus acciones únicamente por resultados inmediatos de negocio.

En este sentido, Zito señaló que la eficacia consiste en alcanzar el resultado planteado y que este no necesariamente se traduce en un incremento inmediato de ventas. También destacó la importancia de equilibrar la construcción de marca a largo plazo con las estrategias de performance.

Undurraga sumó a la discusión la crisis de diferenciación que enfrentan actualmente las marcas, impulsada, entre otros factores, por la tendencia a replicar formatos, influencers, contenidos y tendencias. Para el ejecutivo, cada acción debe responder a una estrategia de marca común, en lugar de desarrollar su propio lenguaje o propósito.

La consistencia apareció así como otro de los conceptos centrales del webinar. Undurraga sostuvo que las marcas pueden renovar sus territorios y adaptarse a nuevas conversaciones sin abandonar aquello que ya han construido. Gaviria, por su parte, vinculó esa consistencia con la confianza: una marca coherente en lo que dice y hace puede fortalecer su relación con los consumidores.

La conversación también abordó la distribución de recursos para equilibrar resultados e innovación. Gaviria compartió el modelo 70-20-10, destinando 70% de los recursos a estrategias probadas, 20% a iniciativas en desarrollo y 10% a experimentación. Según explicó, este esquema permite mantener una base de resultados mientras se abre espacio para probar nuevas tecnologías, territorios y formas de conectar con los consumidores.

Otro punto de coincidencia fue la necesidad de una mayor colaboración entre anunciantes, agencias creativas, agencias de medios y otros socios. Para Zito, trabajar de manera integrada permite que las ideas tengan desde el inicio una perspectiva más amplia sobre su aplicación y ejecución. Undurraga destacó, además, que varios de los proyectos desarrollados en VML Chile durante los últimos años han surgido de procesos de cocreación entre equipos y proveedores diversos.

De cara a las nuevas generaciones de profesionales, los participantes señalaron habilidades como criterio, sentido común, audacia, curiosidad, humildad y tolerancia a la frustración. Zito enfatizó especialmente la importancia del criterio para identificar qué información es relevante frente al exceso de datos que hoy puede proporcionar la IA.

El webinar cerró con una ronda de preguntas rápidas en la que los tres profesionales coincidieron, desde distintas perspectivas, en priorizar la efectividad y el crecimiento por encima de los reconocimientos. Gaviria eligió el crecimiento de doble dígito frente a un premio creativo, mientras que Zito respondió que preferiría escuchar de un CEO “funcionó” antes que “me encanta”.

Para Undurraga, la respuesta a la pregunta central del encuentro fue directa: “La creatividad vende, sí o sí”, siempre dentro de una estrategia que mantenga a la marca como norte.

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