Gerardo Adame y Jonatan Fasano de Walmart Connect: ventas y medición omnicanal definen el futuro del retail media

Walmart Connect busca ampliar el alcance y la medición del retail media más allá del comercio electrónico para incorporar lo que sucede en las tiendas físicas. En entrevista con PRODU durante Walmart Connect Experience 2026, Gerardo Adame, vicepresidente de Walmart de México y Centroamérica, y Jonatan Fasano, head of Product de Walmart Connect México, explicaron cómo esta integración permite activar campañas con datos de compradores de ambos entornos y relacionar la exposición publicitaria con las ventas.

La propuesta se presentó bajo el concepto Beyond Intent, en el Centro Banamex de Ciudad de México. Su planteamiento es ir más allá de las señales de interés —como clics, visualizaciones o interacciones— para conocer si los consumidores expuestos a una campaña adquirieron los productos anunciados, tanto en e-commerce como en el piso de venta.

“La visión de Walmart Connect es ayudar a las marcas a aumentar sus ventas mejorando la experiencia de compra de nuestros shoppers. Y eso lo hacemos asegurándonos de ser un retail media totalmente omnicanal”, señaló Adame.

Para el ejecutivo, el punto de partida es reconocer que el consumidor decide en qué canal descubre un producto, interactúa con una marca y finalmente compra. La estrategia busca acompañar ese recorrido sin limitar la segmentación a quienes compran por internet.

AUDIENCIAS MÁS ALLÁ DEL E-COMMERCE

Adame explicó que las herramientas de Walmart Connect permiten construir audiencias a partir de compradores de tiendas físicas y canales digitales. Las marcas pueden identificar segmentos que adquieren sus productos, compran los de la competencia o todavía no consumen una categoría, para dirigirles campañas y observar posteriormente los resultados.

“Lo más interesante, seguir los resultados en digital tanto como lo que sucede en tiendas”, destacó.

Gerardo Adame, vicepresidente de Walmart de México y Centroamérica

Según el ejecutivo, Walmart cuenta con 44 millones de clientes activos en su programa de beneficios y registra más de 140 millones de visitas a sus sitios digitales. Estos datos forman parte de la base con la que busca ampliar sus capacidades de segmentación, activación y medición.

Adame situó la posibilidad de medir el 100% de las transacciones como una dirección de evolución. El objetivo es acercarse a una lectura más completa del comportamiento de compra y utilizarla para estimar los resultados potenciales de una campaña, incluidos cambios en participación de mercado y posición frente a competidores.

DE LA EXPOSICIÓN PUBLICITARIA AL TICKET DE COMPRA

Para Fasano, la novedad de mayor impacto para los anunciantes es la capacidad de atribución omnicanal en Walmart DSP y Social Commerce.

“Podemos, a partir de un impacto publicitario en un entorno digital, entender cuándo ese comprador compra los productos de esta marca tanto en e-commerce como en el piso de venta y atribuir esa venta a ese impacto publicitario”, explicó.

Jonatan Fasano, head of Product de Walmart Connect México

La incorporación de las compras presenciales resulta central para esta propuesta. Cuando un consumidor se identifica al pagar, Walmart Connect puede relacionar esa transacción con una exposición publicitaria previa bajo sus mecanismos de atribución.

Fasano señaló que, con esta medición, sus plataformas están reportando retornos de inversión entre cinco y seis veces mayores que cuando se contabilizaban únicamente las ventas en e-commerce. El cambio corresponde a la incorporación de ventas físicas al cálculo del retorno atribuido; por sí solo, no significa que las campañas hayan multiplicado las ventas en esa proporción.

ACTIVACIÓN EN INTERNET Y TELEVISIÓN CONECTADA

La herramienta para llevar estas audiencias fuera de los canales propios de Walmart es Walmart DSP, su plataforma de compra programática. A través de ella, marcas y agencias pueden activar campañas dirigidas a compradores de e-commerce y tiendas físicas mientras navegan por internet, consultan su correo o consumen series y películas en televisión conectada.

Fasano destacó que la plataforma opera bajo un modelo de autoservicio, que permite a los anunciantes y sus agencias utilizarla de manera independiente, sin contratar un servicio adicional de Walmart Connect.

A esta capacidad se suma Social Commerce, que lleva las audiencias de Walmart a plataformas como Meta y TikTok. La propuesta busca vincular el descubrimiento de productos en redes sociales con compras digitales o presenciales, incorporando ambos canales a la medición.

EL NEGOCIO COMO PUNTO DE LLEGADA

Para Fasano, Beyond Intent expresa un cambio en la conversación entre anunciantes y plataformas: entender qué efecto tiene la publicidad en el comportamiento de compra.

“Es ir más allá de la intención de un usuario. Poder entender su comportamiento real de compra tanto en e-commerce como en el piso de venta”, afirmó. Ese conocimiento, añadió, permite activar campañas con esas audiencias y medir sus efectos a nivel de negocio.

Las perspectivas de ambos ejecutivos convergen en ampliar el retail media desde la audiencia digital hacia el conjunto de compradores de Walmart. Mientras Adame plantea una visión centrada en ventas y experiencia de compra, Fasano identifica la atribución omnicanal como la herramienta para mostrar qué ocurre después del contacto publicitario. El objetivo compartido es ofrecer a las marcas una medición que incluya también las compras que se concretan fuera de la pantalla.