Diana Medina de Samsung Ads: “Las marcas deben evolucionar al ritmo de las audiencias en Connected TV”

La fragmentación de las audiencias, la evolución del consumo de contenidos y la necesidad de desarrollar estrategias publicitarias más precisas están transformando el ecosistema de la televisión conectada (CTV). En el marco de Advertising Week LATAM, Diana Medina, Head of Sales de Samsung Ads México, destacó la importancia de que las marcas replanteen sus estrategias de medios y aprovechen las herramientas de medición y análisis de datos para conectar con los consumidores en el momento adecuado.

Medina explicó que el crecimiento de Connected TV ha abierto nuevas oportunidades para los anunciantes, pero también ha generado desafíos ante la multiplicación de plataformas, contenidos y hábitos de consumo. En este escenario, consideró fundamental que las marcas comprendan dónde se encuentran sus audiencias, qué están viendo y cómo interactúan con los diferentes entornos digitales.

La ejecutiva señaló que espacios como Advertising Week LATAM permiten ampliar la conversación sobre el potencial de CTV y acercar a los anunciantes a las herramientas disponibles para comprender un ecosistema cada vez más complejo.

“Creo que estos foros o estos espacios que estamos teniendo en Advertising Week permiten abrir más la charla en torno a lo que está sucediendo en Connected TV, cómo estamos viendo las oportunidades y, sobre todo, para las marcas, que vean el universo que ya existe en Connected TV”, comentó.

Uno de los principales desafíos, según Medina, es abandonar los modelos tradicionales de planificación publicitaria que siguen concentrando la inversión en los mismos canales y formatos, sin considerar cómo han cambiado los hábitos de las audiencias. Advirtió que mantener estas estrategias puede provocar que los anunciantes pierdan oportunidades de conexión con consumidores que distribuyen su atención entre múltiples plataformas.

“Si se sigue pautando, si se sigue teniendo esta misma tendencia a pautar en los mismos canales, de la misma manera que se hacía anteriormente, nos estamos quedando muy por detrás de cómo se están moviendo las audiencias actualmente”, afirmó.

Para Samsung Ads, uno de los elementos centrales de esta transformación es el concepto de attention flow, que permite analizar cómo se distribuye la atención de los consumidores a lo largo del día y cómo cambian sus preferencias de contenido dependiendo del momento.

Medina explicó que un mismo usuario puede comenzar la mañana consumiendo noticias, dedicar la tarde a ver su serie favorita y terminar el día jugando videojuegos. Cada una de estas experiencias representa un contexto diferente para las marcas, que deben adaptar sus mensajes de acuerdo con los intereses y el comportamiento de sus audiencias.

En ese sentido, destacó que la medición publicitaria debe evolucionar más allá de indicadores tradicionales como el número de impresiones o el alcance de las campañas, para incorporar una comprensión más profunda de la conducta del consumidor.

“Aquí creo que es cambiar un poquito ese paradigma de tener más impresiones, tener más alcance, y más bien irnos o enfocarnos en entender la conducta, en entender el comportamiento del consumidor. ¿Qué está haciendo? ¿Qué está consumiendo? ¿En qué momento lo está consumiendo?”, explicó.

Esta capacidad de análisis permite a los anunciantes identificar oportunidades de comunicación más relevantes y desarrollar estrategias de personalización que respondan al contexto en el que se encuentran los consumidores.

La ejecutiva también reconoció que la diversidad de plataformas y soluciones tecnológicas puede resultar abrumadora para las marcas, especialmente cuando reciben propuestas de múltiples actores del ecosistema. Sin embargo, consideró que comprender las capacidades de cada plataforma es esencial para construir estrategias publicitarias más eficientes.

En este contexto, destacó que Samsung Ads puede aportar una visión más amplia de lo que sucede dentro del ecosistema de CTV a partir del análisis de datos, complementando las oportunidades de contenido y alcance que ofrecen otros actores del mercado.

“Con este player puedo obtener esto, puedo obtener este contenido, este alcance, pero con Samsung, por ejemplo, puedo obtener la data, puedo obtener el big picture de lo que está sucediendo dentro del ecosistema de CTV”, señaló.

Otro de los cambios que identificó Medina está relacionado con la evolución de los grandes eventos como espacios publicitarios. Mientras que anteriormente las marcas podían concentrar sus esfuerzos en momentos de alta audiencia, como un partido de fútbol o una final de entretenimiento, actualmente cuentan con mayores posibilidades para identificar quiénes consumen esos contenidos, desde qué plataformas y durante cuánto tiempo.

Esta información permite cruzar diferentes variables para comprender mejor el impacto de los mensajes publicitarios y aprovechar los llamados big moments con una segmentación más precisa.

“Ahora tienes estos big moments, tienes también en dónde se están viendo esos big moments, cuánto tiempo se están viendo y las audiencias que lo están consumiendo. Ya puedes identificar cómo hacer este cruce de todo lo que está sucediendo en esos momentos”, explicó.

De esta manera, la personalización se convierte en un elemento fundamental para mejorar la relevancia de las campañas y conectar con los consumidores en contextos específicos, en lugar de depender únicamente de grandes volúmenes de exposición publicitaria.

De cara al futuro de la televisión inteligente, Medina insistió en que las marcas deben mantener una visión flexible y actualizar constantemente sus estrategias de medios. A su juicio, los cambios en el comportamiento de las audiencias ocurren con tanta rapidez que incluso los modelos de planificación utilizados hace seis meses pueden resultar insuficientes para responder a las nuevas dinámicas de consumo.

Por ello, destacó la importancia de trabajar con socios tecnológicos capaces de aportar información sobre los hábitos de las audiencias y facilitar la toma de decisiones en un entorno de transformación continua.

Para la ejecutiva, el principal reto de los anunciantes ya no consiste únicamente en alcanzar a más personas, sino en comprender sus comportamientos y utilizar esa información para entregar mensajes relevantes en el contexto adecuado.

“Es muy, muy relevante para las marcas el poder identificar cómo se está moviendo, cómo se está comportando y entregar el mensaje correcto en el momento preciso”, concluyó.