Federico Zamora de Full Advertising: “El mercado exige dejar atrás el alcance masivo y apostar por contexto, atención y micromomentos”

Durante la edición 2026 de Advertising Week LATAM (AWLATAM), la evolución tecnológica, la inteligencia artificial aplicada a la compra programática y la efectividad real en las ventas marcaron la agenda de la industria publicitaria regional. En conversación con PRODU, Federico Zamora, Country Manager para México de Full Advertising, parte del holding Numatec, analizó las transformaciones del mercado local y detalló las herramientas propietarias con las que la firma busca derribar la brecha entre branding y performance.

UN PUNTO DE INFLEXIÓN PARA LOS PRÓXIMOS TRES AÑOS

Para Zamora, AWLATAM 2026 representó un verdadero parteaguas frente a ediciones anteriores, proyectando un ciclo de transformaciones drásticas en el ecosistema hacia 2027 y los años venideros:

“Nos vamos a encontrar con un ecosistema que se va a mover de manera muy agitada y drástica. Los cambios tecnológicos nos van a llevar a hablar ya no de impresiones y de alcance, sino más bien de contexto y de cómo las personas se relacionan con la tecnología de una manera mucho más sólida”, sostuvo.

El directivo reflexionó sobre la madurez del anunciante en México tras los aprendizajes que dejó un año atípico para el consumo:

“Vimos que la categoría de consumer goods tuvo recortes importantes. Estuvo el Mundial aquí en México y en Norteamérica, y todo el mundo esperaba mayor compra y una derrama económica más grande; la realidad es que no fue así. Esto obliga a marcas y medios a hacerse las preguntas importantes: ¿qué es más eficiente, el alcance natural o una conversación enfocada a una audiencia particular que responda a necesidades reales de venta? Las grandes marcas ya están migrando de métricas cuantitativas a cualitativas”.

CALIDAD DE INVENTARIO Y SEGMENTACIÓN INTELIGENTE: LA APUESTA POR HYPER ID

Frente al avance acelerado de la automatización y la inteligencia artificial en la compra de medios, Zamora explicó que la respuesta de Full Advertising para proteger la calidad del inventario y el brand safety reside en el desarrollo de tecnología propietaria orientada a datasets contextuales:

• De Device IDs a Datasets Contextuales: A través de su solución Hyper ID, la plataforma segmenta y entiende a la audiencia dentro de su ecosistema contextual en lugar de limitarse a traquear identificadores aislados de dispositivos.
• Profundidad de data: Al integrar variables como el tipo de sistema operativo (Android o iOS) y el tipo de contenido que consume el usuario, se obtienen mediciones de atención significativamente más altas y relevantes para los anunciantes.

OMNICANALIDAD Y MEDICIÓN PARA CERRAR EL FULL FUNNEL

Al abordar el reto de conectar el full funnel —integrando campañas de construcción de marca con resultados tangibles de negocio—, Zamora subrayó la importancia de dejar atrás la linealidad publicitaria para acompañar el día a día del consumidor mediante micromomentos:

“No se trata de impactar millones de veces a un usuario en Connected TV de forma lineal. Se trata de construir un storytelling: encontrar al usuario en mobile, luego en su Smart TV y más tarde en su computadora de escritorio en la oficina, entendiendo incluso los momentos y días de la semana en que es más receptivo”.

Como principal diferencial competitivo de Full Advertising en la región, Zamora destacó la sinergia entre Hyper ID y su tecnología de Location ID:

• Mapeo espacial y secuencial: Permite identificar la ubicación espacial de los usuarios y conectar puntos de contacto que van desde su navegación digital hogareña y laboral hasta su exposición frente a pantallas de Digital Out of Home (DOOH) en la vía pública.
• Control de duplicidad: Optimiza los presupuestos al evitar la redundancia de impactos publicitarios sobre una misma persona a lo largo de diferentes canales.

PERSPECTIVAS HACIA 2027

Con miras a la evolución del mercado y la adopción tecnológica, el directivo subrayó la necesidad de centrarse en la relevancia real antes que en la herramienta por sí sola:

“El día de hoy somos punta de lanza en términos de segmentación inteligente. Si bien toda la conversación va para allá y cada día las personas van a tener acceso mucho más sencillo a nuevas tecnologías, lo importante está en encontrar dónde aportamos valor, dónde cerramos el puente entre la marca y la audiencia”, afirmó Zamora.

Sobre el panorama que le espera a la industria para el siguiente ciclo, concluyó:

“Se viene un año muy agitado, muy agresivo, y hay que ponernos las pilas todos”.