De optimizar campañas a crear ideas memorables: el debate que PRODU llevó a AWLATAM 2026

Claudia Smolansky, editora para México y el mercado hispano de Estados Unidos de PRODU | MKTG, moderó el concurrido panel ¿Y si dejáramos de optimizarlo todo? El regreso de las grandes ideas, una conversación sobre el lugar de la intuición, la cultura y el riesgo en una industria guiada por datos.

¿La búsqueda de resultados medibles está reduciendo el espacio para las ideas que sorprenden y permanecen en la memoria? Esa pregunta reunió en AWLATAM 2026 a Camilo Plazas, director ejecutivo de Leo Constellations; Alma Jordán, directora ejecutiva de Planeación y Estrategia de Ogilvy Group México; Jorge E. Chávez Bernal, director de Datos, Tecnología y Analítica de WPP Media; y Susana Landgrave, directora creativa de SAMY.

Con esta mesa, PRODU puso en la agenda del encuentro un debate clave: cómo integrar creatividad y optimización sin convertir la medición en el único criterio para decidir qué merece existir.

LA OPTIMIZACIÓN TAMBIÉN PUEDE SER UNA GRAN IDEA

Plazas, quien ha liderado agencias y procesos de transformación, cuestionó que se presente la eficiencia como opuesta a la creatividad. “Es una falsa dicotomía: optimizar también puede ser una gran idea”, sostuvo. Una idea poderosa, explicó, no tiene que ser necesariamente un gran comercial de televisión; puede surgir de una mejora concreta que eleve los resultados de una marca.

El ejecutivo propuso ampliar la definición de gran idea: “No podemos quitarle el factor humano a las ideas, pero tampoco el factor tecnológico, porque la tecnología siempre nos va a ayudar”. La tensión no pasa por elegir entre intuición y herramientas, sino por integrarlas en favor de propuestas relevantes.

LOS DATOS NECESITAN INTERPRETACIÓN

Jordán comenzó su carrera como redactora publicitaria y encontró después en la planificación estratégica otra forma de hacer creatividad. “El dato aislado es solo un dato. El insight es la intuición que atraviesa ese dato y le da una interpretación distinta”, explicó.

Para ella, la estrategia debe abrir caminos, no cerrar la ejecución con instrucciones. “Tiene que ser una pista de despegue, nunca una pista de aterrizaje”, dijo. Un buen planteamiento formula una pregunta que moviliza al equipo creativo, en lugar de dictar de antemano qué debe decir una campaña.

Chávez Bernal, quien ha participado en la transformación del ecosistema de medios latinoamericano desde la publicidad programática hasta el marketing basado en datos, puso el acento en el momento en que estos recursos entran al proceso. Las audiencias ya no se entienden solo como grupos etarios amplios: una franja de 18 a 25 años, por ejemplo, puede dividirse en múltiples micromomentos y necesidades.

“Los datos pueden sesgar las ideas cuando se vuelven una métrica”, advirtió. Medir clics y producir más versiones de la pieza con mejor respuesta puede ser insuficiente si no se sabe si el resultado se debe a la idea. En cambio, cuando la información acompaña la construcción creativa, ayuda a descubrir contextos y oportunidades. “La idea, junto con los datos y la tecnología, puede generar momentos inolvidables para una audiencia y para una marca”, resumió.

SALIR DEL ALGORITMO PARA LEER LA CULTURA

Landgrave, directora creativa con experiencia en proyectos para marcas como Meta, Adidas y KFC, llevó la conversación hacia las tendencias. Replicar lo que ya es popular, planteó, conduce a la repetición. “Lo más importante es no tomar lo que está siendo relevante como el brief”. Antes de sumarse a una conversación, recomendó entender qué la hizo conectar con la gente y encontrar un ángulo propio.

También llamó a observar más allá de lo que el algoritmo selecciona para cada usuario. En tono distendido, invitó a “confiar en la cuenta de aguachiles”: una forma de explorar intereses distintos a los habituales y ampliar la mirada sobre otras audiencias.

Plazas defendió la reacción en tiempo real cuando responde a una oportunidad cultural concreta. Como ejemplo, recordó una campaña de Oreo vinculada al pan de muerto, que surgió al detectar que crecía la conversación en torno a ese producto tradicional. El intercambio dejó una salvedad: las tendencias pueden abrir posibilidades, aunque no son una fórmula para todas las marcas ni para cualquier momento.

RIESGO, CRITERIO Y TIEMPO

La conversación también abordó qué necesita una organización para atreverse a ejecutar una idea. Plazas señaló la burocracia como un obstáculo: si una propuesta atraviesa demasiadas instancias, puede perder fuerza antes de llegar al público. Jordán defendió la intuición como el cúmulo de experiencias que permite reconocer caminos distintos incluso antes de contar con pruebas concluyentes.

El panel ubicó en el criterio humano una función esencial frente al avance tecnológico. La observación, los datos, la sensibilidad cultural y la disposición a asumir riesgos pueden convivir con la eficiencia para conectar con las personas y cumplir objetivos de negocio.

Al moderar, Smolansky conectó las perspectivas de creatividad, estrategia y medios y mantuvo abierta una pregunta que atraviesa hoy a anunciantes y agencias: cómo crear algo que la gente recuerde y, a la vez, entender qué impacto tuvo. Así, PRODU llevó a AWLATAM 2026 un tema que exige diálogo entre disciplinas y devuelve a las grandes ideas al centro de la conversación publicitaria.