Sergio Tenjo de Leo Burnett México: “2024 se caracterizó ​por una evolución de la IA más allá de lo cosmético”

Para Sergio Tenjo, CCO de Leo Burnett México, las campañas que salieron al aire y destacaron en los festivales de creatividad de 2024 mostraron diferentes tendencias en cuanto al uso de la tecnología y el manejo de tono.

Mencionó que una de las tendencias que más resonó fue el nuevo uso de la inteligencia artificial (IA), donde noto una evolución de una herramienta para generar de manera más fácil contenidos, imágenes y textos, a una donde se ve un poco más la comprensión de datos y el manejo de esta información para poder facilitar la vida de las personas.

​Para Tenjo ​en categorías como Health and Wellness fue muy común ver ideas en donde, por ejemplo, se utilizaba o se reconocía el ritmo de pronunciación de las personas para darles asistencia a través de sus smartwatch, o ideas que reconocían la voz para identificar la diabetes. “Creo que estos son ejemplos de cómo la IA evoluciona para ser utilizada como algo mucho más allá de lo cosmético”.

Otra tendencia que Tenjo destacó fue la de cocreación auténtica con influencers, permitiendo que las ideas resuenen mejor con las comunidades. Puso como ejemplo la idea del anuncio Bleues’ Highlights, creada por la agencia Marcel, París, para Orange que utilizó influencers para amplificar el mensaje y fomentar el debate cultural. El spot muestra jugadas destacadas atribuidas a jugadores masculinos gracias a la tecnología, pero realmente se trata de maniobras hechas por jugadoras de la selección femenina de Francia.

Además enfatizó en la importancia de que las ideas con propósito vayan más allá. “Todos sabemos que son tiempos difíciles y es importante que las ideas vayan más allá de la promoción misma de estas tensiones que estamos viviendo como planeta y que planteemos soluciones reales” dijo Tengo. Citó la campaña Cars to Work, de Publicis Conseil para Renault, como un ejemplo de cómo un propósito puede conectar emocionalmente con la audiencia. Esta campaña se alzó con el Grand Prix de Sostenibilidad y Creative Commerce en el Festival Cannes Lions 2024.

Otra tendencia destacada para Tenjo en 2024 fue el auge de lo local. “Pudimos ver muchas campañas que pusieron en el spot las necesidades y los contextos culturales específicos de comunidades locales” dijo. Puso como ejemplo más relevante la campaña desarrollada por ellos, Install Our Logo para ADT Security. “Donde logramos identificar algo muy específico que sucedía en una comunidad o en el contexto cultural mexicano para darle la vuelta y resolver esta tensión de negocio con un poquito de humor también”.