MERCADEO
Jessica Delpiano de IPG Mediabrands: “La conexión real con la audiencia va mucho más allá del scroll o los likes”
Mara Fernández| 27 de mayo de 2025
Jessica Delpiano, Managing Director Digital, Data & Te Digital, Data & Tech, and Operations de IPG Mediabrands
La medición del engagement, el uso ético de los datos y el papel de la tecnología en la conexión con las audiencias fueron algunos de los temas que abordó Mara Fernández, CTO de PRODU y Directora General de FIAP, con Jessica Delpiano, MD Digital, Data & Tech, and Operations de IPG Mediabrands, durante IAB Conecta 2025.
Delpiano, con una visión aguda desde el mundo de las agencias de medios, cuestionó la actual dependencia de métricas como los likes, clics o el simple scroll en redes sociales: “Una marca no busca ‘engagement’ por sí mismo, busca conectar con su audiencia, y esa conexión no depende del scrolling ni de la adicción a contenidos superficiales. Hay que replantear qué estamos midiendo y por qué”, mencionó.
Asimismo, la ejecutiva hizo énfasis en que hoy es posible segmentar audiencias con precisión gracias a la disponibilidad de first, second y third-party data, pero advirtió que lo esencial es saber procesarla inteligentemente para generar contenidos verdaderamente relevantes: “Si usamos bien los datos y la tecnología, podemos reducir el desperdicio y orientar mejor la inversión de medios hacia quienes realmente van a convertir“, aseguró.
Sobre la dependencia a las métricas tradicionales, como CPC o impresiones, Delpiano destacó: “Las campañas sí pueden sobrevivir sin medir clics o likes, pero descubriríamos que el click efectivo es mucho más caro de lo que pensábamos. La hipersegmentación, la inteligencia artificial y la estrategia son claves para evitar la dispersión“, afirmó.
En cuanto a la transformación presupuestal en el ecosistema publicitario, Delpiano resaltó una reorientación clara hacia digital, con un creciente enfoque en influencers, comercio electrónico y contenido personalizado:
“Las grandes marcas están invirtiendo cada vez más en digital. Vemos una fuerte apuesta por el commerce content y la integración con influenciadores que generan valor real para la marca”, comentó.
Finalmente, al ser consultada sobre si la televisión sigue vigente, respondió sin titubeos: “Definitivamente sí”, concluyó Delpiano.
Con esta participación, Jessica Delpiano reafirma el compromiso de IPG Mediabrands con la evolución constante del marketing digital, impulsando una publicidad más inteligente, centrada en datos y verdaderamente humana.
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