Iván Quimbar de dentsu: “La conexión genuina, contextual y no intrusiva es la nueva meta del marketing”

Más que una audiencia, la Generación Z se ha convertido en una fuerza cultural que redefine cómo se crean, consumen y confían los contenidos. dentsu presenta “The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact”, un estudio que revela cómo esta generación está transformando la industria de los medios y el marketing, impulsando nuevas dinámicas de personalización, confianza e inclusión.

LA GENERACIÓN Z Y LA IA: INNOVACIÓN CON PROPÓSITO

El estudio muestra que la Gen Z es más del doble de propensa que la Generación X a usar IA generativa, lo que la coloca al frente de la transformación digital. Sin embargo, la confianza sigue siendo clave: 43% de los jóvenes estadounidenses compartirían sus datos para experiencias personalizadas, pero solo si perciben a la marca como confiable.

Iván Quimbar, Strategic Integrator de dentsu, destaca: “La inteligencia artificial debe verse como una herramienta que optimiza procesos sin sacrificar la conexión emocional con la audiencia. Podemos usarla para ahorrar tiempo y presupuesto, pero ese ahorro debe reinvertirse en entender mejor al usuario y generar contenido con verdadero valor”.

PERSONALIZACIÓN AUTÉNTICA Y CONTENIDO CON SENTIDO

El 81% de los consumidores espera ser sorprendido y deleitado por las marcas, pero cuando la personalización resulta intrusiva o no refleja valores genuinos, genera rechazo. La autenticidad se convierte así en el nuevo diferenciador, especialmente entre plataformas educativas y de contenido que integran la IA de forma orgánica.

EL DOMINIO DEL VIDEO Y EL DECLIVE DE LA TV TRADICIONAL

El video continúa siendo el formato favorito de la Gen Z. El 75% ya no ve TV en vivo diariamente, reemplazándola por plataformas de streaming y CTV, que ahora incorporan incluso transmisiones deportivas en vivo. Este cambio impulsa a los anunciantes a repensar estrategias en entornos donde el usuario controla el contenido y la experiencia.

En paralelo, los modelos de suscripción con publicidad —como el de Prime Video— han abierto oportunidades para los anunciantes: más de 50 mil millones de impresiones adicionales en 2024, según el estudio.

INCLUSIÓN, DIVERSIDAD Y CONEXIÓN CULTURAL

El 79% de la Generación Z prefiere marcas que reflejen la diversidad del mundo real, lo que impulsa una nueva ola de publicidad inclusiva. En sectores como el de belleza, las marcas han liderado la representación, alineándose con las demandas de autenticidad y coherencia.

“Esta generación detecta todo: desde la publicidad forzada hasta los mensajes oportunistas. Las marcas no pueden solo hablar de inclusión o sostenibilidad; deben demostrarlo con acciones reales y consistentes”, advierte Quimbar.

CASO HEINEKEN MÉXICO: AUTENTICIDAD QUE CONECTA

Sergio García de León, Media Manager Portafolio de HEINEKEN México, subraya: “En HEINEKEN México sabemos que para conectar con la Gen Z no basta con hablarles, hay que compartir su lenguaje y sus valores. Con marcas como Indio celebramos el orgullo local y la diversidad cultural, inspirando a las nuevas generaciones a expresarse con autenticidad, como verdaderas Almas Guerreras”, menciona.

FATIGA PUBLICITARIA Y EL NUEVO RETO CREATIVO

Aunque el comercio digital crece —con un aumento global de 28.9% en inversión de retail media—, la saturación publicitaria está generando fatiga. Muchos jóvenes afirman: “Entro a redes para entretenerme, no para comprar”.

“Las mejores campañas son las que el usuario disfruta sin darse cuenta de que está viendo un anuncio. Esa conexión genuina, contextual y no intrusiva es la nueva meta del marketing”, señala Quimbar.

VALENTÍA Y ACCIÓN INFORMADA: LAS CLAVES DEL FUTURO

Paola Máximo, CEO de dentsu Media México, concluye: “No se trata de seguir el paso de los demás, sino de experimentar y adaptarse con agilidad. Las marcas que actúan con valentía y datos inteligentes son las que logran relevancia real con las nuevas generaciones”, finaliza.

En síntesis, The Gen Z Effect confirma que la Generación Z no es solo un público más: es la fuerza que está rediseñando el futuro del marketing digital. Las marcas que integren confianza, inclusión y tecnología emergente estarán mejor posicionadas para liderar el cambio en los próximos años.