Ana Jiménez de Equativ: “En Latinoamérica no se copian estrategias, se tropicalizan”

El crecimiento del ecosistema digital en Latinoamérica está obligando a marcas y plataformas a replantear la forma en que diseñan, ejecutan y miden sus estrategias publicitarias. Así lo señaló Ana Jiménez, Managing Director LATAM de Equativ, en una entrevista realizada por Mara Fernández, CTO de PRODU, durante la gira de PRODU en la Ciudad de México, donde destacó a la región como un terreno clave para la experimentación, la adaptación cultural y la escalabilidad de soluciones de demanda.

Desde la perspectiva de Equativ, Latinoamérica no es un bloque homogéneo, sino un conjunto de mercados con dinámicas propias que exigen enfoques diferenciados. Países como Colombia, Argentina y Chile se han consolidado como hubs estratégicos, mientras que México destaca como uno de los mercados más relevantes por su volumen, diversidad de audiencias y capacidad de replicar modelos exitosos en otros países de la región.

México suele funcionar como laboratorio para probar formatos más dinámicos o innovadores, que luego se adaptan y escalan en mercados como Colombia, Argentina o Chile:

“Las estructuras pueden ser similares, pero los objetivos y la forma de alcanzarlos cambian según el mercado. No se trata de copiar estrategias, sino de tropicalizarlas”, explica Jiménez.

Uno de los grandes aprendizajes para la región ha sido entender el valor de la creatividad contextual apoyada en data. Más allá de formatos estándar, Equativ ha identificado una fuerte oportunidad en el uso de rich media, segmentaciones avanzadas y audiencias construidas a partir de datos reales, siempre alineadas con el contexto cultural y temporal de cada país.

“Latinoamérica busca algo más que difusión. Las marcas quieren entender qué audiencia están alcanzando, cómo interactúa con los mensajes y qué resultados reales se generan”, señala Jiménez. En este escenario, la combinación entre creatividad, data y reporting se vuelve fundamental para construir estrategias publicitarias más eficientes y relevantes.

La adaptación temporal también juega un rol clave. Eventos como Black Friday, campañas estacionales o periodos de descuentos requieren ajustes específicos por mercado, tanto en formatos como en mensajes y planificación de medios. Para Equativ, la flexibilidad en la ejecución y la capacidad de reaccionar rápidamente a los cambios del entorno son factores decisivos para el éxito de las campañas.

Otro punto central es la integración de toda la cadena publicitaria: desde la planificación y la activación, hasta la medición y el análisis de resultados:

“Hoy las marcas buscan transparencia, control y una visión integral del performance. No solo importa cómo se activa una campaña, sino cómo se mide, cómo se optimiza y cómo se reporta”, afirma Jiménez.

En un contexto donde los tiempos de respuesta son cada vez más cortos y la presión por resultados es constante, la tecnología juega un papel habilitador. Sin embargo, Jiménez subraya que el diferencial no está solo en la herramienta, sino en cómo se utiliza para conectar data, creatividad y estrategia de negocio.

De cara al futuro, Equativ ve en Latinoamérica una región con enorme potencial para seguir creciendo en inversión publicitaria digital, siempre que las marcas y plataformas apuesten por modelos más integrales, adaptables y culturalmente relevantes. Un enfoque que combine innovación, entendimiento local y capacidad de escalar será clave para capitalizar las oportunidades que ofrece el mercado.