MERCADEO
FastFWD: Mundial 2026, el desafío para las marcas en CTV
25 de febrero de 2026
La inteligencia artificial facilitará optimización en un entorno fragmentado, mientras la data permitirá segmentación más precisa
El Mundial de la FIFA 2026 marcará un punto de inflexión para la Televisión Conectada (CTV) y redefinirá la manera en que las marcas planifican publicidad en eventos en vivo. El torneo no solo concentrará audiencias masivas; también pondrá a prueba la capacidad de las marcas para operar en un entorno fragmentado, con mayor exigencia de medición y calidad.
El cambio de consumo ya es evidente. La TV tradicional mantiene peso, especialmente en deportes y noticias, pero comparte protagonismo con el streaming. Edgar Correa, director de Negocios Regional de Adsmovil, lo explicó: “Desde mi experiencia, la tele conectada todavía no supera la tele tradicional, principalmente porque los eventos en vivo, las noticias y los deportes es donde se concentra la mayor cantidad de la audiencia, y eso sigue estando en la tele tradicional”. No obstante, añadió que la TV digital está “mucho más enfocada en audiencias jóvenes que habitan en un ambiente digital y buscan contenido on-demand en pantallas grandes”.
Para varios actores del ecosistema, el Mundial 2026 será el evento que consolide a la CTV como plataforma central en transmisiones en vivo. Valeria Basmagi, directora de Ventas para Latinoamérica en Dailymotion, afirmó: “El Mundial 2026 va a redefinir el consumo en Connected TV. Va a ser el evento más grande en la historia de CTV”.
La propuesta de valor supera el modelo tradicional del spot. “Hoy CTV ya no es un spot estático; es QR, data en tiempo real y Dynamic Ad Insertion, lo que integra la publicidad al momento. La pantalla grande ha dejado de ser solo un medio para generar awareness; ahora es un canal de interacción y conversión en tiempo real”, añadió Basmagi.
DE LA ESCALA A LA CALIDAD VERIFICADA
El atractivo de la escala puede resultar insuficiente si no se acompaña de controles de calidad y medición. El ecosistema de CTV enfrenta desafíos como fragmentación de plataformas, fraude publicitario y dudas sobre viewability real.
Jaime Valdés, director de Grupo en DoubleVerify, planteó un cambio de enfoque: “el modelo de únicamente buscar escala tiene que transformarse hacia algo más como calidad verificada”. Esto implica trabajar con herramientas de terceros que certifiquen la calidad de las impresiones.
Valdés advirtió: “El fraude publicitario en los últimos años ha tendido a crecer en el ecosistema de CTV. La falta de estandarización al momento de servir las piezas lleva a que este problema siga sucediendo”. También cuestionó la presunción de visibilidad total: “Muchas veces damos por hecho que al estar en CTV garantizas el 100% de view y no es algo que no necesariamente sucede”, aludiendo a situaciones donde el televisor se apaga mientras el dispositivo continúa reproduciendo anuncios.
ESTRATEGIA Y ANTICIPACIÓN
La planificación temprana será determinante. “El mundial no se compra en junio, se negocia en Q1. Hoy el inventario premium todavía está disponible, pero en el segundo trimestre los precios pueden multiplicarse y el acceso se vuelve limitado”, sostuvo Basmagi. Según explicó, las marcas ya están asegurando “inventario, data estratégica y medición avanzada para demostrar un impacto real”.
La estrategia deberá ser multicanal. Con un 69% de los espectadores utilizando un segundo dispositivo mientras consumen CTV, la integración entre TV, móvil y escritorio será clave para conectar exposición con acción.
La inteligencia artificial facilitará optimización en un entorno fragmentado, mientras la data permitirá segmentación más precisa. En América Latina, la relevancia cultural será un factor crítico. Correa destacó la importancia de la “cercanía cultural a través del humor y la autenticidad” como elemento diferenciador en la región.
El Mundial 2026 no premiará únicamente la inversión, sino la capacidad de operar con inteligencia en un entorno híbrido. Transparencia, calidad verificable, planificación anticipada y ejecución omnicanal marcarán la diferencia. Como concluyó Basmagi, “en un evento como el Mundial 2026, no se trata de cuándo inviertes, sino de cuándo decidiste entrar al juego”.
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