Guoman revela cómo el liderazgo femenino está redefiniendo la rentabilidad en México

En México, las mujeres no solo sostienen una parte esencial del consumo: están comenzando a reconfigurar las reglas del negocio. En el marco del Mes de la Mujer, un análisis impulsado por la agencia de estrategia Guoman plantea un giro que ya no puede leerse como una aspiración pendiente, sino como una transformación en marcha: el liderazgo femenino ha dejado de ser una cuestión de representación para convertirse en un factor directo de competitividad y rentabilidad.

La premisa es contundente. A nivel global, las mujeres gestionan el 80% de las decisiones de compra. Sin embargo, esa influencia masiva contrasta con su baja presencia en las posiciones donde se definen las estrategias corporativas. La radiografía de Guoman expone esa brecha en los puestos C-level, pero también ofrece una lectura más profunda: las empresas que integran equipos directivos diversos tienen hasta un 25% más de probabilidades de superar a sus competidores en rentabilidad.

Para Camila Trombert y Jeniffer Ibarra, socias fundadoras de la firma, no se trata únicamente de abrir espacios, sino de reconocer un cambio estructural en la lógica del mercado. La mirada femenina —sostienen— no solo ocupa nuevos lugares, sino que está redefiniendo el éxito financiero en la industria mexicana.

Voces que están moviendo la industria
El informe recoge la experiencia de seis mujeres que operan en la intersección entre innovación, consumo y estrategia, y que coinciden en un punto clave: entender a las consumidoras no es un ejercicio superficial, sino una ventaja competitiva.

Berenice Nava, directora de marketing FMCG y reconocida como Marketing Woman 2025, lo resume como una cuestión de sensibilidad estratégica. Para ella, comprender profundamente al consumidor ha dejado de ser un diferencial aspiracional para convertirse en el motor más rentable del crecimiento.

Desde la industria creativa, Paola Escalante, managing director de LePub Mexico City, pone cifras al desafío: apenas el 30% de las posiciones creativas están ocupadas por mujeres. La desconexión es evidente: si las mujeres concentran el poder de decisión de compra, su ausencia en los espacios donde se definen las narrativas limita la capacidad de las marcas para conectar de forma auténtica.

Esa desconexión también se traduce en decisiones conservadoras. Michele Teutli Valencia, head de Furnishing & Houseware en Mercado Libre México, advierte que muchas marcas siguen refugiándose en mensajes “seguros” por miedo a arriesgar. El costo, dice, es la irrelevancia. Para ella, la verdadera evolución pasa por romper con la falsa dicotomía entre carrera y maternidad, y apostar por una autenticidad que impacte directamente en los resultados.

La creativa Karla Santa Anna, conocida como “Crayo”, amplía esa idea: el 80% del poder de compra femenino es también poder cultural. Ignorarlo no solo es un error narrativo, sino una falla de negocio. “Si no cambian las historias, el negocio tampoco”, advierte.

En el terreno financiero, Diana Mañueco, brand leader en BBVA México, identifica otro obstáculo: la autoridad estratégica. Aunque las mujeres aportan una capacidad crítica para interpretar datos y comprender la complejidad del consumidor, aún enfrentan barreras para que sus voces sean decisivas en las mesas de alto nivel. Superarlas, sostiene, es clave para que la industria deje atrás los estereotipos y avance hacia resultados tangibles.

Tatiana Rico, creative manager en Nu México, coincide en que la diversidad no es solo una cuestión de equidad, sino de efectividad. Las ideas, afirma, son más precisas y rentables cuando nacen de perspectivas múltiples.

Más allá del techo de cristal
El diagnóstico es claro: en México no falta talento femenino, lo que falta es acceso real a las posiciones de poder. Las estructuras empresariales —diseñadas históricamente bajo modelos homogéneos— siguen limitando trayectorias diversas.

Pero el costo de esa exclusión ya no es solo social, sino económico. Incorporar la perspectiva femenina desde el origen de la estrategia permite una comprensión más profunda del consumidor, lo que se traduce en mejores indicadores de awareness, engagement y reputación de marca.

En paralelo, el informe señala la urgencia de abandonar los clichés que han dominado el marketing durante décadas. Reducir a las mujeres a narrativas de belleza, maternidad o perfección no solo resulta anacrónico, sino ineficiente. Las consumidoras actuales exigen representaciones más complejas, más cercanas a su realidad.

El poder de decidir —y de liderar
La conclusión no deja margen para ambigüedades: las mujeres ya están moviendo la economía. Lo que está en juego ahora es si las empresas serán capaces de reflejar ese poder en sus estructuras de liderazgo.

“Nuestras voces merecen más espacio y protagonismo porque somos nosotras quienes estamos moviendo la aguja de la economía”, afirman Trombert e Ibarra. La lógica es simple: si las mujeres deciden qué se compra, también deberían liderar qué se vende y cómo se comunica.

En un mercado cada vez más competitivo, ignorar esa ecuación ya no es una opción estratégica. Es, sencillamente, una desventaja.