Francisco Rodríguez de Kantar: “El oro publicitario se construye desde insights y procesos estratégicos”

Durante años, la industria publicitaria ha perseguido una misma pregunta: ¿Qué convierte a una campaña en un verdadero éxito? La respuesta, al menos en parte, comienza a tomar forma con “El Secreto del Oro 2026: The Best of the Best”, el estudio presentado por Kantar en colaboración con Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas, que pone bajo la lupa a las campañas más efectivas del país.

El análisis no parte de la intuición, sino de datos: 228 campañas ganadoras fueron evaluadas con el apoyo de LinkAI, una herramienta alimentada con más de 160 mil piezas creativas capaz de descomponer miles de variables por anuncio. De ese universo, el foco se centró en las 32 campañas que alcanzaron el oro en Effie Awards México entre 2019 y 2024. El objetivo: entender qué hace que una idea no solo destaque, sino que genere resultados de negocio tangibles.

Lo que emerge no es una fórmula mágica, sino un patrón claro. Las campañas que alcanzan el oro parten de algo profundamente humano. El 88% se construye sobre insights sólidos que conectan con tensiones reales —emocionales, culturales o incluso psicológicas— mientras que el 79% pone el foco en amplificar beneficios concretos para las personas, más allá de las características del producto.

Para Francisco Rodríguez, VP Creative en Kantar México, ahí está el punto de inflexión. No se trata de ocurrencias aisladas, sino de procesos. “Las campañas que alcanzan el Oro no improvisan”, explica. Detrás de cada resultado hay una cadena que inicia en una verdad profunda, se traduce en insights, evoluciona en ideas y se convierte en propuestas de valor claras, capaces de generar negocio y construir una relación sostenible con las audiencias.

Ese proceso, además, rara vez es inmediato. Uno de los hallazgos más reveladores del estudio es el peso de las relaciones a largo plazo: en promedio, las marcas ganadoras han trabajado con sus agencias durante seis años. Esa continuidad permite algo que difícilmente se logra en el corto plazo: conocimiento profundo del consumidor, del negocio y de un entorno que cambia constantemente.

Rodríguez insiste en este punto. Entender qué hay detrás de los casos ganadores —dice— no solo permite reconocer buenas campañas, sino identificar prácticas replicables. Entre ellas, destaca la inversión en inteligencia y en comprensión del contexto: no basta con conocer hábitos de consumo, hay que descifrar motivaciones, aspiraciones y tensiones que muchas veces no son evidentes.

Ese nivel de entendimiento abre la puerta a ideas más relevantes. En lugar de construir creatividad desde cero, las marcas exitosas parten de problemas reales del consumidor y utilizan la creatividad como herramienta para resolverlos. Es un cambio de lógica: la creatividad deja de ser un fin en sí mismo y se convierte en un medio para generar valor.

Los datos respaldan esa visión. El 71% de las campañas ganadoras invierte en generación de inteligencia; el 91% adapta su propuesta al contexto cambiante; y el 93% diseña creatividades específicas para cada medio, alejándose de la práctica de replicar un mismo mensaje en todos los canales. El resultado es una comunicación más precisa, más eficiente y, sobre todo, más efectiva.

Pero hay otro elemento que atraviesa a los ganadores: la consistencia. Lejos de ser golpes de suerte, las marcas que alcanzan el oro tienden a formar parte de un círculo virtuoso. De acuerdo con el análisis de Kantar, alrededor del 80% de estas marcas también figuran entre las más valiosas del país, lo que sugiere que la efectividad publicitaria y el valor de marca se retroalimentan.

Desde Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas, su presidente Said Gil coincide en que el reconocimiento no es casualidad. Más bien, es la consecuencia de procesos estratégicos, colaboración sostenida y una visión clara de valor que, con el tiempo, logra construir vínculos emocionales con las audiencias.

En ese mismo sentido, el estudio introduce el concepto de Golden Sparks: detonadores que potencian resultados extraordinarios. Entre ellos, la combinación adecuada de puntos de contacto, la evolución de campañas previas, las posturas claras frente a temas sociales y, sobre todo, la capacidad de demostrar impacto real.

Al final, “El Secreto del Oro” no propone atajos. Más bien, desmonta la idea de que el éxito creativo es impredecible. Lo que muestra es algo más exigente —y más interesante—: que detrás de cada campaña ganadora hay disciplina, conocimiento profundo y una estrategia capaz de convertir una idea en resultados sostenibles.