LePub Mexico City: Cómo la creatividad valiente se sostiene en la estrategia

LePub Mexico City conversó con PRODU sobre la estrategia y las decisiones detrás de la creatividad, en un contexto donde las marcas buscan ideas valientes sin perder conexión con los objetivos de negocio. Para la agencia, la creatividad más efectiva no nace de una ocurrencia aislada ni de una idea que luego se intenta conectar con la marca. Nace de una decisión estratégica previa: entender qué problema de negocio se busca resolver, qué cambio se quiere provocar y qué elección difícil debe estar dispuesta a tomar una marca para crecer.

Carlos Correa, CSO de LePub Mexico City, explica que uno de los principales retos es evitar dos extremos: que la creatividad valiente se convierta en una extravagancia sin impacto o que el negocio funcione como un mecanismo que termina domesticando las ideas. “La valentía se protege con criterio. Si está conectada al negocio, mucha gente va a querer empujarla hacia adelante”, afirma.

Desde esa mirada, el sistema de decisión no empieza cuando ya hay ideas sobre la mesa, sino mucho antes. Para la agencia, la creatividad debe evaluarse no solo por lo llamativa o novedosa que resulta, sino por su capacidad de expresar un punto de vista de marca, construir distintividad y mover variables relevantes como percepción, preferencia, valor o comportamiento.

Carlos León, head de Estrategia de LePub Mexico City, señala que la agencia no parte de la creatividad, sino del negocio. “La idea no es el resultado final del proceso, es la forma en la que resolvemos un problema real”, sostiene. Bajo esa lógica, el trabajo estratégico comienza por entender cómo la comunicación puede ayudar a cambiar una percepción, asociar una marca a un nuevo momento de consumo o responder a una tensión real en la vida de las personas.

La data ocupa un lugar clave en ese proceso, pero no como respuesta definitiva. León apunta que los datos permiten detectar dónde mirar: audiencias con alto consumo pero poco atendidas por la comunicación, comportamientos emergentes o señales tempranas de hacia dónde se mueve una categoría. Sin embargo, advierte que “la data te dice dónde mirar, no qué hacer”. Ahí es donde entra la cultura.

Para LePub Mexico City, las ideas más potentes surgen en la intersección entre una necesidad real de negocio, un rol claro para la comunicación y una lectura cultural capaz de convertir esa solución en algo que la gente quiera ver, compartir y hacer propio. “Una buena idea no es la que solo se ve bien en el PowerPoint, sino la que nace conectada al negocio y crece en la cultura”, resume León.

Antonio Soberanis, head de Estrategia de LePub Mexico City, agrega que creatividad, data y medios no pueden operar como silos que se validan al final del proceso. Aunque esas divisiones sirven internamente para organizar equipos y responsabilidades, no reflejan la forma en que las personas viven, reaccionan y deciden. “Las personas no viven su vida analizando y dividiendo estímulos en creatividad, data o medios. Viven, sienten, reaccionan y deciden de forma integrada”, explica.

Por eso, la agencia busca que creatividad, estrategia, data y media entren a la conversación desde el inicio, con una misma lectura del problema, una misma ambición de negocio y un mismo criterio para definir qué vale la pena empujar. Soberanis compara este funcionamiento con un equipo de fútbol: las posiciones existen, pero no deben convertirse en límites. Lo importante no es lo que cada área hace por separado, sino la capacidad colectiva de leer el momento y responder en conjunto.

La estrategia, en este modelo, funciona como un filtro real. Correa sostiene que no debe aparecer al final, cuando todos ya se enamoraron de una idea, sino desde el origen del proceso. Si la estrategia ya definió qué batalla vale la pena dar, qué tensión enfrenta la marca y qué no se está dispuesto a sacrificar, entonces una idea no puede medirse solo por su ambición creativa, sino por su capacidad de resolver aquello que se dijo que importaba.

Esta forma de trabajo también busca evitar que la presión por resultados inmediatos reduzca la ambición de las ideas. Para Correa, el problema no está en poner performance y creatividad en bandos opuestos, sino en exigirle a toda idea que demuestre su valor con la misma métrica y en el mismo plazo. Algunas ideas deben capturar demanda en el corto plazo; otras construyen distintividad, memoria, relevancia cultural, preferencia o poder de precio.

“Si no haces esa distinción, cualquier idea ambiciosa termina pareciendo ineficiente demasiado pronto”, señala Correa. Por eso, el mecanismo no consiste en proteger ideas por romanticismo, sino en medirlas con el criterio correcto.

En LePub Mexico City, la estrategia busca ir más allá de inspirar campañas. Su valor está en cambiar decisiones reales de marca, producto, experiencia, medios o negocio. “Si no cambia decisiones, no es estrategia; es narrativa”, afirma Correa. Para la agencia, una marca no crece por tener más actividad, sino por tomar mejores decisiones sobre qué problema resolver, qué comportamiento mover y qué lugar ocupar en la cultura.

Desde esa perspectiva, la creatividad valiente no se opone al negocio: necesita del negocio para ganar dirección, relevancia y efecto. Y la estrategia no se limita a ordenar una campaña, sino que define cómo una marca puede competir, diferenciarse y crecer en un entorno donde la atención, la cultura y los resultados exigen trabajar como un solo sistema.