Francisco Cusco de Ole Interactive Group: “Las marcas ya no compiten solo por audiencia, sino por legitimidad cultural”

Francisco Cusco, Presidente de Ole Interactive Group, conversó con PRODU durante IAB Conecta 2026 en Ciudad de México sobre cómo ha cambiado la relación entre marcas, medios digitales y cultura. Para el ejecutivo, en un contexto donde las plataformas permiten a los anunciantes llegar directamente a las audiencias que buscan, el verdadero diferencial de los publishers ya no está únicamente en el alcance, sino en la autoridad, el posicionamiento y la legitimidad cultural que pueden aportar.

Cusco explicó que Ole Interactive opera y comercializa medios propios como PlayGround, Tastemade y Golf Channel, con una apuesta particular por PlayGround como medio digital nativo vinculado a la cultura joven. “PlayGround es un medio digital nativo muy atado a toda la cultura joven, y eso es lo que estamos destacando aquí en IAB. Por eso traemos mucho este tema de la cultura”, señaló.

Según Cusco, la evolución de los publishers digitales ha cambiado el tipo de valor que las marcas buscan en ellos. “Antes las marcas nos buscaban más por la publicidad. Hoy herramientas como Meta y Google permiten a una marca o anunciante llegar a la audiencia que quiera. Entonces, la audiencia pierde un poco relevancia desde el punto de vista del medio. ¿Qué gana relevancia? Autoridad, posicionamiento y legitimidad”, afirmó.

En ese sentido, Cusco sostuvo que el valor diferencial de un medio como PlayGround está en su capacidad de operar como guía cultural y conectar a las marcas con conversaciones relevantes en tiempo real. “Hablamos de los mejores eventos de arte, festivales de cine, nuevos estrenos, entrevistamos a celebridades y cubrimos la cultura en toda América Latina. Entonces, cuando una marca quiere asociarse con nosotros, se está asociando a la cultura, no necesariamente a un número de audiencias”, explicó.

Para el ejecutivo, el alcance sigue siendo importante, pero ya no es suficiente. “Siempre vamos a llegar a los números, pero ese toque más único es cuando realmente estás conectando tu marca con una tendencia cultural en el instante”, agregó.

Francisco Cusco, Presidente de Ole Interactive Group y Claudia Smolansky, periodista U.S. Hispanic de PRODU Mercadeo

LA MÚSICA COMO TERRITORIO CULTURAL PARA LAS MARCAS

Cusco también destacó el rol de la música como una plataforma poderosa para que las marcas construyan narrativas más relevantes. Explicó que, desde hace aproximadamente año y medio, PlayGround comenzó a acercarse con fuerza al territorio de los festivales musicales, especialmente después de la pandemia, cuando las audiencias buscaban reencontrarse alrededor de experiencias compartidas.

“Postpandemia, todos los humanos estaban deseando volver a encontrarse, y PlayGround apostó por acercarse a las coberturas y crear ese FOMO en la audiencia con stories y reels de lo que significaba vivir festivales como Estéreo Picnic, Corona Capital y otros eventos musicales importantes”, comentó.

A esa capacidad de cobertura cultural se suma el rol de Ole Interactive como representante de Universal Music México, lo que le permite tener acceso a su roster de artistas y poner ese vínculo al servicio de las marcas. “Gracias a nuestra relación con Universal Music México, podemos traer artistas de todos los calibres a nuestro medio y ponerlos al servicio de las marcas”, afirmó.

Cusco mencionó casos con marcas como Jack Daniel’s y Levi’s, donde la música funcionó como puente entre el contenido, la experiencia y la conversación cultural. Recordó, por ejemplo, una activación para el lanzamiento de una chamarra de Levi’s en su tienda insignia de Ciudad de México, con la participación de Lasso y cobertura de PlayGround.

“Conectar la música, al final del día, es conectar con un tema cultural muy profundo”, señaló.

LAS MARCAS DEBEN ATREVERSE A ENTRAR ANTES A LA CULTURA

Al hablar sobre qué deben hacer las marcas para dejar de reaccionar a la cultura y empezar a jugar dentro de ella, Cusco fue directo: necesitan confianza y mayor disposición a experimentar.

“Creo que a veces las marcas suelen saltar y montarse en tendencias cuando ya no es cool”, advirtió.

Para el presidente de Ole Interactive, uno de los desafíos más grandes es que muchas marcas esperan a que una idea ya esté probada o viralizada antes de invertir en ella, lo que reduce su capacidad de participar de manera auténtica en la creación de tendencias. “Tenemos ideas increíbles de formatos nuevos, vamos a una marca y le decimos: tenemos esta idea increíble, nunca la hemos hecho y la queremos hacer contigo. La marca responde: con mi dinero no vas a experimentar. Hazlo tú y tráemelo cuando ya esté viral. Pero cuando ya esté viral, primero te va a costar el triple y segundo, no sé si vas a tener entrada”, explicó.

En contraste, Cusco destacó el valor de las marcas que sí se atreven a experimentar junto a partners con legitimidad cultural y capacidad de cuidar la seguridad de marca. “Ese atrevimiento que algunas marcas tienen, como Jack Daniel’s con nosotros, ha sido increíble. Se atreven a experimentar y hacer cosas nuevas con partners como PlayGround, que van a cuidar la marca, pero tal vez crean una nueva tendencia. Eso es lo que pensamos que puede ser un objetivo”, concluyó.

Ver entrevista