Frito-Lay, US Soccer y Common Goal impulsan el fútbol como fuerza de cambio en WFS

El fútbol ya no se mide únicamente en audiencias, patrocinios o derechos de transmisión. En el marco del World Football Summit realizado en Ciudad de México, representantes de marcas, organizaciones deportivas y fundaciones coincidieron en que el verdadero desafío rumbo a la Copa Mundial de la FIFA 2026 será construir un legado social duradero.

Ese fue el eje del panel  “¿Propósito o relaciones públicas? El manual de las marcas para marcar goles que realmente importan”, organizado por Common Goal, donde participaron Gustavo Cecilio, vicepresidente senior de marketing de PepsiCo Foods North America; Melissa Pardi, directora de alianzas y strategic engagement de Soccer Forward Foundation de la US Soccer Federation; y Mary Connor, de Common Goal.

La conversación giró en torno a cómo las marcas están replanteando su relación con el fútbol, pasando de activaciones publicitarias tradicionales a estrategias enfocadas en impacto comunitario, acceso al deporte y desarrollo social.

Para Gustavo Cecilio, Head of Marketing de Frito-Lay alrededor del Mundial 2026, el fútbol representa una oportunidad única de conexión cultural y emocional con consumidores de distintos perfiles.

“Cada vez hay más negocio alrededor del fútbol, pero también una enorme oportunidad de conectar con las personas de forma auténtica”, señaló.

El ejecutivo explicó que Frito-Lay comenzó a fortalecer su estrategia global de fútbol desde la Copa Mundial de Qatar 2022 y el Mundial Femenino de 2023, hasta llegar al actual ciclo rumbo al torneo de 2026 que se celebrará en Estados Unidos, México y Canadá.

Según Cecilio, uno de los primeros aprendizajes fue entender que el ecosistema de aficionados es mucho más diverso de lo que tradicionalmente se piensa.

“Hay fanáticos hardcore que viven y respiran fútbol, pero también existe un segmento enorme que llamamos bandwagon families, consumidores que quizá no siguen el deporte todo el tiempo, pero se suman emocionalmente cuando llega el Mundial”, explicó.

A partir de ese análisis, Frito-Lay diseñó estrategias de comunicación, experiencias y retail adaptadas a distintos tipos de consumidores y momentos del torneo.

“Queremos acompañar al consumidor durante todo el journey del Mundial”, agregó.

Uno de los proyectos destacados durante el panel fue Players for Purpose, una iniciativa impulsada junto a Quaker y Common Goal que trabaja con más de 30 organizaciones comunitarias en distintas ciudades sede del Mundial.

La propuesta busca utilizar el torneo como plataforma para fortalecer programas locales que ya trabajan desde hace años en comunidades vulnerables y que continuarán después del evento.

Melissa Pardi, desde Soccer Forward Foundation —la fundación de legado de la US Soccer Federation para el Mundial 2026—, aseguró que el objetivo principal no es únicamente organizar partidos, sino transformar el impacto social del fútbol en Estados Unidos.

“El verdadero indicador de éxito será lo que ocurra después del torneo. Cómo crece el deporte, cuántos niños más participan y cómo usamos el fútbol como una fuerza positiva en la vida de las personas”, afirmó.

Pardi explicó que Soccer Forward busca unir un ecosistema históricamente fragmentado en Estados Unidos, conectando marcas, clubes, organizaciones grassroots y comunidades locales.

“Las marcas valoran trabajar con nosotros porque podemos reunir todas las piezas del rompecabezas”, comentó.

La ejecutiva también destacó uno de los grandes retos actuales del fútbol juvenil en Estados Unidos: el acceso económico.

“El fútbol es el deporte que más rápido crece en Estados Unidos, pero sigue existiendo una lógica de pay-to-play. Esperamos ayudar a cambiar esa narrativa y generar oportunidades para cualquier niño que quiera jugar”, sostuvo.

Otro de los temas centrales fue la participación femenina y la permanencia de las niñas en el deporte. Pardi adelantó que Soccer Forward trabaja actualmente en una investigación sobre las razones por las cuales muchas niñas abandonan el fútbol durante la adolescencia.

“Queremos entender por qué las niñas dejan el deporte y cómo podemos cambiar completamente esa realidad”, dijo, en referencia al próximo Mundial Femenino de Brasil 2027 y al ciclo deportivo que incluirá también los Juegos Olímpicos.

La conversación cerró con una visión optimista sobre el futuro del fútbol en Norteamérica y el papel que tendrá el Mundial 2026 como acelerador cultural, económico y social.

“El fútbol es probablemente el deporte más democrático del mundo. Un niño puede jugar solamente con una pelota. Y creo que veremos al soccer convertirse en uno de los tres deportes más importantes en Estados Unidos”, concluyó Cecilio.