Omar Carrión de Mars Snacking: “La conexión con el deporte debe ser natural y medible”

En entrevista con PRODU Mercadeo durante World Football Summit Mexico City 2026 (WFS), Omar Carrión, Sr. Integrated Marketing director de Mars Snacking, explicó que el éxito de una marca dentro del ecosistema deportivo depende de su capacidad para construir conexiones auténticas con los aficionados, más allá de una presencia puramente publicitaria.

Carrión participó en WFS en la ponencia “Marcas que cambian el juego: reclamando espacios para un fútbol de todos”, un contexto desde el cual destacó que las marcas tienen mayores posibilidades de generar relevancia cuando su relación con el deporte surge de manera orgánica desde su posicionamiento, sus valores y su propósito.

“Hay marcas que desde su ADN están muy asociadas con el deporte, la energía y la actividad física. Ahí la conexión sucede de una manera mucho más natural”, señaló.

El ejecutivo destacó que el objetivo de las marcas no debe ser simplemente aparecer dentro de una conversación deportiva, sino construir una relación genuina con los aficionados y las comunidades. “Lo que buscamos es que esa relación se vea natural, que se vea orgánica y que no parezca forzada”, comentó.

Carrión puso como ejemplo a Zucaritas, una marca que, según explicó, ha construido durante décadas una relación consistente con atributos asociados al deporte, la energía y la actividad física. También mencionó a Pringles como una de las marcas de su portafolio con una conexión natural con determinados territorios y audiencias. Desde su perspectiva, uno de los principales errores es acercarse al fútbol únicamente con objetivos comerciales, sin una conexión real con los intereses o motivaciones de los consumidores.

“No se trata solamente de vender. La marca es mucho más grande que el producto”, afirmó.

El directivo señaló que dentro del portafolio de la compañía existen marcas con perfiles y territorios distintos, por lo que la estrategia debe construirse caso por caso. Algunas encuentran una conexión más natural con el deporte y la actividad física, mientras que otras pueden vincularse desde momentos de consumo, entretenimiento o experiencias compartidas.

Para Carrión, el reto actual consiste en identificar qué papel puede desempeñar cada marca dentro de la conversación deportiva y cómo aportar valor de forma consistente para convertirse en una presencia relevante y creíble para los consumidores.

El ejecutivo también destacó que la medición del impacto de una marca en el fútbol requiere una visión más amplia que las métricas tradicionales. Alcance, afinidad, conversación, ventas o construcción de comunidad pueden ser indicadores válidos, pero su importancia depende de los objetivos de cada iniciativa.

“Dependiendo del esfuerzo, es una mezcla de varias métricas. Hay actividades donde el alcance es más importante y otras donde la afinidad hace más sentido”, explicó.

En ese contexto, señaló que no existe una fórmula única para evaluar el éxito de las marcas dentro del deporte. Por el contrario, cada acción debe medirse de acuerdo con el papel que busca desempeñar dentro de la estrategia de marketing.

“No todas las métricas sirven para todas las actividades. Nuestra labor como marqueteros es encapsular lo que sea genuinamente relevante para cada tipo de esfuerzo”, afirmó.

Para Carrión, la evolución del marketing deportivo exige una lectura más precisa de las audiencias, los contextos y las plataformas. En un entorno donde los consumidores identifican cada vez más rápido las acciones oportunistas, la autenticidad y una medición alineada con los objetivos de negocio se consolidan como factores clave para construir relevancia dentro del deporte.