PRODU en WFS: Grey México y Volvo coinciden en que el valor del fandom está en conectar, no vender

Con audiencias que hoy participan, opinan y generan contenido propio, las marcas enfrentan el reto de construir relaciones cada vez más auténticas con sus comunidades. Esa fue una de las principales conclusiones del panel “Del fandom al negocio: cómo el deporte está redefiniendo el valor de las marcas”, presentado por PRODU durante World Football Summit Mexico City 2026 (WFS).

La conversación, moderada por Javier Adrián, director comercial y Country Manager en México de PRODU, reunió a Alexis Ospina, Chief Creative Officer de Grey México, y a Juan Ernesto Serrano, director de Marketing, PR y CX de Volvo Car México, para analizar cómo el deporte se ha transformado en una plataforma de cultura, comunidad, datos y negocio.

Alexis Ospina de Grey México; Juan Ernesto Serrano de Volvo Car México y Javier Adrián de PRODU

Para Ospina, el cambio más importante ha sido la evolución del papel de las audiencias dentro de la comunicación de marca.

“Hoy la conversación es de ida y vuelta. Lo que las personas piensan y sienten muchas veces es más relevante que lo que la misma marca dice”, afirmó.

El creativo explicó que el contenido generado por los usuarios ha cambiado la relación entre marcas y consumidores, obligando a las compañías a abrir espacios de participación y conversación genuina. Desde su perspectiva, el fandom adquiere valor cuando las personas dejan de ser simples receptores para convertirse en parte activa de la construcción de la marca.

Alexis Ospina, Chief Creative Officer de Grey México

Esa visión coincide con la experiencia de Volvo Car México en su asociación con la Selección Nacional. Según Serrano, las plataformas digitales han obligado a las marcas a desarrollar una escucha más activa y permanente.

“Ya no se trata solamente de lo que nosotros queremos impulsar. Hay que escuchar, entender qué busca la gente y construir conexiones auténticas y relevantes”, señaló.

Durante el panel, ambos ejecutivos analizaron el caso de la campaña “Juntos rompemos cualquier cancha“, desarrollada por Grey México para Volvo como patrocinador de la Selección Mexicana de Fútbol.

Frente a un contexto complejo en la conversación alrededor del combinado nacional, la marca decidió alejarse de los mensajes tradicionales ligados al desempeño deportivo para enfocarse en valores como esfuerzo, compromiso, identidad e inspiración.

“Nos salimos de la conversación de fútbol para hablar de valores. No se trata de vender, se trata de conectar”, explicó Ospina.

La estrategia se construyó a partir de historias de personas que han destacado en distintos ámbitos, trasladando el concepto de “romper cualquier cancha” más allá del terreno de juego.

“Lo más importante es contar historias. No hablamos de un producto, hablamos de historias humanas que conectan con humanos”, agregó.

Juan Ernesto Serrano, director de Marketing, PR y CX de Volvo Car México

Para Serrano, esa aproximación permitió que la conversación generada alrededor de la campaña trascendiera el fútbol y conectara con experiencias cotidianas de los consumidores. “Todo mundo la rompe en su propia cancha. La campaña busca inspirar a las personas desde sus propios esfuerzos y logros”, afirmó.

Otro de los temas abordados fue la tendencia de las marcas a sumarse a conversaciones virales o fenómenos culturales sin una conexión real con sus valores. Ospina advirtió que la participación oportunista puede resultar contraproducente cuando no existe coherencia entre el mensaje y las acciones de la compañía. “Hay que tener cuidado con los trends por estar. Si una marca no tiene las credenciales para hablar de un tema, debe analizar muy bien si entra, si no entra y cómo entra”, sostuvo.

Para ambos participantes, la coherencia se ha convertido en un activo clave para las marcas. En ese sentido, Ospina señaló que “nadie le cree a una marca que dice que hace si no hace las cosas” y subrayó que las marcas deben ser coherentes con sus mensajes y sus acciones.

Serrano coincidió y destacó que la construcción de comunidad requiere propósito y responsabilidad, especialmente en espacios tan emocionales como el deporte. “Tenemos el privilegio de tener una voz. Si no la utilizamos correctamente, perdemos la oportunidad de dejar un legado”, afirmó.

Más allá de la visibilidad que ofrece el deporte, el panel de PRODU concluyó que el verdadero valor del fandom para las marcas radica en su capacidad para generar vínculos duraderos basados en autenticidad, propósito y una comprensión profunda de las personas que integran esas comunidades.

CAMPAÑA:
Juntos rompemos cualquier cancha

Ver Panel PRODU: “Del fandom al negocio: cómo el deporte está redefiniendo el valor de las marcas”