Manuela Walfenzao de Oronda Studio: “El reto de México es convertir el estímulo fiscal en estrategia de marca”

Los incentivos audiovisuales en México abren una oportunidad para atraer inversión de marcas, pero todavía enfrentan un desafío clave: pasar de un modelo pensado principalmente para el estímulo fiscal a esquemas más flexibles, capaces de responder a objetivos de marca, visibilidad y construcción narrativa.

Para Manuela Walfenzao, CEO de Oronda Studio powered by PodX Group, el sistema actual se encuentra en un momento de transición. Aunque herramientas como EFICINE han sido relevantes para estimular la producción audiovisual, considera que su diseño todavía no responde del todo a las necesidades del branded content.

“Creo que los incentivos tradicionales como el EFICINE están diseñados principalmente para el estímulo fiscal de las empresas, pero no necesariamente para la estrategia de marca. El sistema actual tiene más impacto en el “ahorro” fiscal, pero es rígido para el branded content. Las marcas buscan flexibilidad y visibilidad, y creo que estamos en un momento de transición. La verdadera oportunidad para mí está en hacer proyectos narrativos que tengan un valor auténtico para las marcas y las audiencias” explicó Walfenzao.

Para Walfenzao, uno de los principales obstáculos para que las marcas participen de manera más activa en la producción audiovisual está en la diferencia de lenguajes entre los equipos creativos y los de marketing. Mientras la producción suele enfocarse en el arco dramático y la construcción narrativa, las marcas necesitan evaluar retorno, indicadores de desempeño y conversión.

“Sigue siendo un espacio donde medir los resultados, KPIs o la conversión tiene que explorarse más, pero definitivamente creo que la diferencia de idiomas entre la producción, que va por el arco dramático, y los equipos de mercadeo, que necesitan ver el ROI, podría ser la primera barrera” señaló.

En ese cruce entre narrativa, inversión y estrategia comercial, Walfenzao identifica al podcasting como uno de los formatos con mayor potencial para las marcas en México, especialmente por su capacidad de abrir espacios de conversación más recurrentes y profundos con las audiencias.

“Más allá del cine o la tele, estamos viendo una explosión en el podcasting muy interesante en México con 51 millones de escuchas. Las distintas formas en las que hoy podemos definir un podcast, que va desde un show digital con un fuerte componente audio-first, hasta los documentales o las ficciones en puro audio hablan de un formato muy atractivo” comentó.

Por otro lado, destacó que el atractivo del podcast para las marcas está en su capacidad de construir una relación más sostenida con la audiencia, en un formato donde la atención no se impone, sino que se concede voluntariamente.

“El podcast tiene una barrera de entrada menor en costo pero con una intimidad con la audiencia que es muy preciada. Las marcas ya no buscan solo un comercial, o una campaña de influencer con clips de un minuto, sino ser dueñas de un espacio de conversación recurrente, donde el usuario les regala 30 minutos de atención voluntaria” dijo.

Ese cambio también implica repensar la integración de las marcas dentro del contenido. Para Walfenzao, el reto está en que la colaboración no funcione como una aparición aislada, sino como parte orgánica de la construcción narrativa.

“En Oronda Studio cuando producimos colaboraciones de marca con alguno de nuestros shows, procuramos pasar del product placement a una integración real. Por lo que es súper importante desarrollar esta colaboración desde el guión, con creatividad y la misma fuerza narrativa que le ponemos al resto del podcast. También es importante compartir algunos valores con la marca que luego se traducen en principios narrativos que son bienvenidos por la audiencia” explicó.

La ejecutiva también destaca el concepto de liquid content como una clave para entender el desarrollo actual de contenidos de marca. La idea, señala, es dejar de pensar en piezas estáticas y crear historias capaces de adaptarse a distintos contenedores, desde un documental largo hasta un clip breve para TikTok o un hilo narrativo en audio.

“Recientemente me presentaron el concepto de Liquid Content y creo que esta es otra clave, ya no creamos una pieza estática; creamos historias que, como un líquido, se adaptan a cualquier contenedor: desde un documental largo hasta un clip de 15 segundos en TikTok o un hilo narrativo en audio. La narrativa no se rompe porque la marca no es un anuncio, sino el hilo conductor” afirmó.

Desde esta lógica, la presencia de la marca no debería percibirse como una interrupción, sino como un habilitador de la historia. Para Walfenzao, esa es una de las condiciones necesarias para que el branded entertainment gane relevancia en el contexto mexicano.

“En el estudio, nuestra filosofía es que si el contenido es lo suficientemente valioso, la presencia de la marca se vuelve un habilitador de la historia, no una interrupción” agregó.

De cara al desarrollo del branded entertainment en México, Walfenzao considera que el futuro no está en producir piezas aisladas, sino en construir ecosistemas narrativos y universos de contenido. Esto exige modelos de colaboración más ágiles, productoras capaces de operar como laboratorios de formatos y marcas dispuestas a participar en procesos creativos de mayor alcance.

“El futuro está en la creación de ecosistemas o universos, no de piezas aisladas. Modelos donde el transmedia sea la norma. Necesitamos productoras que funcionen como laboratorios de nuevos formatos, mezclando lo mejor del lenguaje cinematográfico con la agilidad digital. Es lo que intentamos impulsar desde Oronda: estructuras de producción más ágiles que permitan a las marcas reaccionar a la cultura en tiempo real” concluyó.