En el tercer y último día de AWLATAM 2025 se desarrolló la charla “¿Creatividad o Conveniencia? El dilema real detrás de las campañas que ganan premios”, un panel que enfrentó uno de los debates más urgentes de la industria: ¿la creatividad que gana premios es la misma que realmente transforma negocios?.

La conversación reunió a Paola Escalante, managing director de LePub México; Marta Garcia, VP of marketing de Heineken México; Jessica Delpiano, managing director de Digital Data & Tech Operations en IPG Mediabrands México; y Humberto Polar, SVP y head of Creative en Samy. La sesión fue moderada por Mara Fernández, Chief Transformation Officer en PRODU / FIAP.

CUANDO LA CREATIVIDAD SE ENFRENTA A LA RELEVANCIA

Marta Garcia abrió el diálogo resaltando que, aunque la creatividad es esencial, debe estar acompañada de relevancia para el consumidor. “La creatividad siempre será la base, pero debemos tener en foco la relevancia”, afirmó. Explicó que los equipos de marketing se encuentran en un punto medio entre crear valor y desarrollar comunicación que conecte de manera genuina con las personas. “La variable creativa es nuestro puente con el universo en el que trabajamos para que las marcas crezcan”.

Desde la visión de agencia, Paola Escalante destacó que la tecnología está redefiniendo el lugar de las personas en el proceso creativo. “Vivimos una etapa donde la tecnología sirve como punto de inflexión; el valor de la persona toma un sentido real. La conexión emocional permite pasar de la relevancia cultural a la resonancia”, dijo.

LA CREATIVIDAD COMO DIFERENCIA COMPETITIVA

Humberto Polar profundizó en el rol irremplazable de la creatividad como motor del negocio. “La creatividad es la diferencia entre un presupuesto bien o mal usado”, afirmó, recordando un clásico de la industria: “vendemos porque conseguimos que nos lean”. Y, al referirse al impacto de la inteligencia artificial en el proceso creativo, añadió una reflexión frontal: “Tal vez suene egocéntrico, pero he hecho el ejercicio de pedir y volver a pedir a las IA textos… cuando los leo, ninguno es mejor que los que yo escribo”. Su comentario provocó una discusión sobre hasta qué punto la IA puede —o no— sustituir la sensibilidad creativa humana.

ESTRATEGIA, DATA Y EL RETO DE LOS NUEVOS FORMATOS

Jessica Delpiano complementó que el éxito de una campaña hoy es multivariable. Destacó que los avances en medios y formatos han ampliado la capacidad de segmentación, lo que abre oportunidades pero también exige una creatividad más precisa. “El reto ahora es ir más allá de la tecnología y conectar con consumidores cada vez más específicos”, explicó. Agregó que el crecimiento de la data ha multiplicado los KPIs y ha vuelto imprescindible tener claridad sobre qué genera valor para los negocios: “Hoy la estrategia es más importante que nunca”.

EL PAPEL DE PRODU EN LA CONSTRUCCIÓN DE INDUSTRIA

La charla cerró con un consenso: en una industria saturada de fórmulas seguras, métricas rápidas y storytelling repetido, la creatividad auténtica continúa siendo el único camino para transformar negocios y construir marcas relevantes. En este contexto, PRODU reafirmó su papel como integrador de la industria, liderando conversaciones que desafían, cuestionan y elevan el nivel del debate sobre el futuro del marketing y la publicidad en América Latina.