AB InBev: Los cinco pilares que la convirtieron en la primera empresa en ganar tres veces el Creative Marketer of the Year en Cannes Lions

Convertir la creatividad en una capacidad de negocio y no en una suma de campañas exitosas. Ese fue el mensaje central de Marcel Marcondes, Global CMO de AB InBev, durante una de las conferencias más esperadas de Cannes Lions 2026, donde la compañía fue reconocida por tercera vez como Creative Marketer of the Year (2022, 2023 y 2026), convirtiéndose en la primera empresa en lograrlo.

Lejos de centrar su presentación en los premios obtenidos, Marcondes compartió la metodología con la que AB InBev ha construido una cultura de creatividad capaz de generar resultados de negocio de forma consistente en más de 500 marcas y 50 mercados.

“Estamos aquí para aprender, inspirarnos y conectar. La creatividad solo tiene sentido cuando resuelve problemas reales de consumidores y del negocio”, afirmó. Durante la charla resumió ese modelo en cinco principios.

1. SOÑAR EN GRANDE, PERO CON HUMILDAD

Para Marcondes, la ambición comienza reconociendo las propias debilidades. Cuando AB InBev se convirtió en la mayor cervecera del mundo gracias a un proceso de adquisiciones, la empresa entendió que era muy buena comprando marcas, pero no necesariamente desarrollándolas creativamente.

En ese momento apenas había obtenido dos Leones en Cannes. En lugar de conformarse, la organización se propuso un objetivo que parecía imposible: convertirse en la empresa más creativa y efectiva del mundo.

Para lograrlo creó un sistema global de capacidades creativas basado en cuatro pilares: formación de líderes para evaluar creatividad, sesiones de revisión (Brain Trust), evaluaciones externas trimestrales y un programa interno global de reconocimiento al mejor trabajo creativo.

Hoy, más de 2.400 colaboradores han sido capacitados bajo ese modelo.

2. LA CREATIVIDAD DEBE RESOLVER PROBLEMAS DE NEGOCIO

Marcondes insistió en que ganar premios nunca puede convertirse en el objetivo. “En algún momento el CEO siempre te pregunta: ‘¿Y eso para qué sirve?'”. La respuesta debe ser crecimiento.

Como ejemplo presentó el caso de Michelob ULTRA, una marca que no solo comunica que tiene menos carbohidratos y calorías, sino que construyó todo un ecosistema alrededor de un estilo de vida activo y social mediante alianzas con las principales propiedades deportivas del mundo y programas experienciales como el Superior Player of the Match de FIFA.

El resultado ha sido convertir a Michelob ULTRA en la cerveza número uno por volumen en Estados Unidos, el mercado cervecero más competitivo del mundo.

3. LA CONSISTENCIA MULTIPLICA EL VALOR CON EL TIEMPO

Uno de los mensajes más contundentes de la conferencia fue que la consistencia es probablemente la ventaja competitiva más subestimada del marketing. “Las marcas son como las personas. Nuestro trabajo no es reinventarlas cada vez que llega un nuevo director de marketing; nuestro trabajo es protegerlas.”

El mejor ejemplo fue Corona, que celebró sus 100 años manteniendo intacta la misma esencia que la ha acompañado durante décadas: invitar a las personas a salir, desconectarse de la rutina y reconectar con la naturaleza. “La historia nunca cambia. Esto es vivir”, explicó.

Esa disciplina ha permitido que Corona se mantenga como la cerveza más valiosa del mundo mientras continúa creciendo.

4. IR MÁS ALLÁ DE LA PUBLICIDAD Y CONSTRUIR EXPERIENCIAS

Para AB InBev, una campaña ya no es suficiente. Antes de aprobar cualquier iniciativa, la organización se hace una pregunta ¿Esto realmente crea una experiencia para el consumidor?

Marcondes explicó que todas las marcas trabajan sobre grandes plataformas (Mega Platforms), donde cada punto de contacto debe permitir que las personas vivan la promesa de la marca y no solo la vean en un anuncio.

Como ejemplo presentó el trabajo de Stella Artois, que convirtió el concepto del Perfect Serve en experiencias durante Roland-Garros y Wimbledon mediante activaciones, productos especiales y espacios inmersivos.

Durante Roland-Garros, Stella Artois fue la bebida alcohólica más consumida del torneo, superando incluso al champagne en Francia.

5. ESTE SEGUIRÁ SIENDO UN NEGOCIO DE PERSONAS

Aunque reconoció el enorme potencial de la inteligencia artificial y la automatización, Marcondes dejó claro que la tecnología solo debe actuar como habilitador.

Su filosofía se resume en un modelo muy simple: Humano – Tecnología – Humano.

Las personas deben iniciar el proceso creativo, la tecnología acelerar y potenciar el trabajo, y las personas volver a tomar las decisiones finales.

AB InBev ya vende cerca del 75% de su negocio a través de canales digitales, utiliza IA para personalizar experiencias y cuenta con DraftLine, su agencia interna de cerca de mil profesionales, que combina datos y creatividad para producir contenido en tiempo real.

Sin embargo, para Marcondes, el verdadero diferencial sigue siendo la confianza entre las personas.

Durante el cierre rindió homenaje a sus socios de agencias, a quienes denomina internamente la Justice League, destacando que las relaciones de largo plazo son las que permiten asumir riesgos y construir creatividad consistente.

“Más importantes que los logos de las agencias son las personas que están detrás de ellos. La grandeza nace de la confianza, y la confianza toma tiempo para construirse”.

LOS CINCO APRENDIZAJES DE AB INBEV

• Soñar en grande, pero mantener la humildad.
• Utilizar la creatividad para resolver problemas reales del negocio y de los consumidores.
• Ser consistente; la consistencia genera valor compuesto con el tiempo.
• Ir más allá de la publicidad y construir experiencias memorables.
• No olvidar nunca que este seguirá siendo un negocio de personas.

Más que una presentación sobre creatividad, la conferencia mostró cómo AB InBev ha convertido la creatividad en una disciplina empresarial capaz de escalar resultados globalmente y sostener el crecimiento de sus marcas a largo plazo.