Alan Jope de Unilever: El mercadeo con propósito se encuentra en una importante encrucijada

Alan Jope, CEO de Unilever,
advirtió durante el reciente festival Cannes Lions que el llamado woke-washing
que promete mejorar el mundo pero que no toma medidas reales está socavando la
credibilidad y la confianza de la industria de la publicidad.

“El mercadeo con propósito se
encuentra en una importante encrucijada. El woke-washing está
comenzando a infectar nuestra industria. Es un propósito contaminante. Es poner
en peligro lo que nos ofrece la oportunidad de ayudar a abordar muchos de los
problemas del mundo” destacó Jope en un comunicado.

Pidió a las agencias que rechacen
los briefs de campaña de las marcas
que no “hacen lo que dicen” en términos de propósito y prometió que
las agencias con un historial de “lavado de propósitos” no trabajarán con las
marcas de Unilever.

Jope señaló que los consumidores
están cambiando rápidamente hacia marcas que sí lo consiguen “y adoptan un
papel en la sociedad que va mucho más allá de lo que venden”, y dio cifras: 64%
de los consumidores globales dice que elige las marcas debido a su posición en
temas sociales (Edelman); 91% de los millennials cambiaría de marca por una que
defienda una causa (Cone Communications Research) y las marcas reconocidas por
su fuerte compromiso con el propósito han crecido dos veces la tasa de otras en
los últimos 12 años (Kantar).

Finalmente, confirmó que “las
marcas sin un propósito no tendrán un futuro a largo plazo con Unilever”. Esto
sigue tras el reciente anuncio de que las 28 Sustainable Living Brands (marcas
de vida sostenible) de la compañía, incluidas Dove, Knorr, Persil, OMO y
Rexona, crecieron un 69% más rápido que el resto del negocio en 2018, en
comparación con el 47% en 2017.