MERCADEO
Alberto Pardo de Adsmovil: “Sin cookies, el control del reach y la frecuencia vuelve a ser clave”
Cristian Vergara| 18 de mayo de 2025
Alberto Pardo, CEO de Adsmovil
Durante el segundo día del IAB Day Colombia 2025, Alberto Pardo, CEO de Adsmovil, presentó la charla “El poder de la data: Cómo la IA transforma la publicidad programática”, una intervención que abrió una conversación clave sobre el futuro de la identificación en la publicidad digital. En un entorno donde las cookies desaparecieron definitivamente, Pardo mostró cómo tecnologías basadas en IDs pueden convertirse en el nuevo estándar para operar campañas más eficientes y medibles.
“Si no sabemos quién está viendo o escuchando un anuncio, no podemos ser relevantes. Nuestra solución basada en IDs permite recuperar el control sobre el alcance, la frecuencia y la atribución”, afirmó Pardo, destacando el caso de Unilever con la marca Pons como la primera campaña 100 % cookieless de la región.
LAS MARCAS NO DEBEN RESOLVER PROBLEMAS TÉCNICOS
Desde la visión de Adsmovil, el reto técnico de esta transición no debe recaer en las marcas. “Las marcas tienen que enfocarse en crecer, construir valor, ganar mercado. No les corresponde resolver el problema de la identificación. Para eso está el ecosistema: agencias, proveedores, plataformas. A ellas hay que darles soluciones simples, integrables, sin fricciones”, comentó el ejecutivo.
RETAIL MEDIA: ENTRE MARKETING Y VENTAS
El crecimiento del retail media fue otro de los temas que marcó su charla. Aunque Colombia aún está en una fase inicial, Pardo aseguró que hay un ecosistema cada vez más activo con actores como Éxito, Olímpica, Rappi y Falabella, y marcas como Sanofi, Bimbo o Reckitt apostando por estos entornos.
“El retail media también mueve ventas en tiendas físicas, no solo en digital. Si alguien ve un anuncio y compra en el Farmatodo de la esquina, eso también es resultado del retail media. Por eso los retailers con presencia física están liderando esta evolución”, explicó.
Además, subrayó que esta disciplina exige un cambio de mentalidad: “El retail media está en la intersección perfecta entre marketing y ventas. Requiere nuevas estructuras, nuevos roles y coordinación clara entre áreas dentro de las compañías”.
LA DATA ES LA INFRAESTRUCTURA DEL NEGOCIO
Pardo dejó claro que todo este sistema se construye sobre datos. “La data es la columna vertebral. Nos permite segmentar, optimizar, medir y volver a optimizar. En retail media, entre más compradores identificados tengas, mayor capacidad de escalar una campaña”, explicó.
Sobre la privacidad, fue enfático en que el ecosistema debe adelantarse a las regulaciones. Aunque Colombia aún no cuenta con una legislación robusta como el GDPR, Adsmovil ya implementa sistemas de encriptación donde los datos nunca se venden ni se comparten. “La llave siempre la tiene el retailer”, concluyó.
