Aldo “Coco” Ramírez de LePub Mexico City: “Tecate Light convirtió el Golfo de México en una plataforma de marca”

Aldo “Coco” Ramírez, CCO de LePub Mexico City, explica cómo “Golfo de México Bar”, la campaña de Tecate Light, nació de una tensión cultural, se transformó en innovación de producto y terminó convirtiéndose en una experiencia territorial con valor de posicionamiento para la marca.

La idea surgió de una relación de trabajo cercana y profundamente colaborativa con el cliente. La agencia llevaba tiempo buscando una ejecución capaz de conectar con conversaciones culturales relevantes en México, hasta que una pregunta detonó el concepto: crear un bar llamado Golfo de México en medio del Golfo de México.

“Gracias a ese partnership que hemos construido con el cliente, en una conversación muy orgánica surgió una pregunta clave: ‘Oigan, ¿están viendo esto que está pasando con el Golfo de México?, ¿por qué no hacemos algo por ahí?’ Literalmente, esa sugerencia detonó todo”, recordó Ramírez.

En menos de una semana, el equipo regresó con alrededor de diez ideas para apropiarse creativamente de esa conversación. Una de ellas proponía recuperar el nombre completo del Golfo de México de una manera virtual, simbólica y celebratoria. De ahí nació la idea definitiva: crear un bar llamado Golfo de México en medio del Golfo de México.

UNA REACCIÓN CULTURAL CON ESCALA DE MARCA

Ramírez explicó que, una vez definida la idea del bar, el siguiente paso fue entender que la propuesta podía trascender una reacción social momentánea y convertirse en una plataforma con escalabilidad real para Tecate Light.

“La marca estaba buscando un territorio de innovación, y nosotros vimos la oportunidad de reinterpretar qué significa innovar dentro de la categoría”, señaló.

Según el creativo, muchas innovaciones en cerveza suelen responder a dinámicas de mercado o consumo. Sin embargo, en este caso vieron la posibilidad de desarrollar una innovación nacida desde la cultura, donde el producto también cargara un significado simbólico.

En ese proceso, el cliente compartió que había realizado exploraciones con sal certificada proveniente del Golfo de México. Para LePub Mexico City, ese hallazgo permitió conectar la idea territorial con una innovación concreta de producto.

“Ahí entendimos que la propuesta debía recuperar ese desarrollo e integrarlo a la idea. En menos de mes y medio logramos construir una innovación completa que no solo representaba el nombre del Golfo de México, sino que además respondía a una necesidad concreta del mercado para Tecate Light en ese momento”, explicó.

HUMOR, ORGULLO Y PRODUCCIÓN EN EL TERRITORIO

Uno de los principales retos creativos fue definir el tono de la campaña. Ramírez destacó que, a diferencia de otras marcas de cerveza que suelen comunicarse desde un lugar más solemne o aspiracional, Tecate mantiene una relación honesta, cercana y humorística con los mexicanos.

“La marca entiende algo muy genuino de nuestra cultura: los mexicanos encontramos humor incluso en los momentos de mayor tensión. Por eso, el gran reto creativo era encontrar un tono que pudiera ser divertido y ligero, sin perder el sentido de orgullo detrás de la idea”, afirmó.

Desde producción, el desafío más complejo fue materializar físicamente el símbolo en medio del Golfo de México. El equipo debía salir al mar, navegar durante uno o dos días, instalar el pin, verificarlo y repetir el proceso las veces necesarias.

“Tal como se muestra en el caso, el pin se subía, bajaba y ajustaba una y otra vez hasta conseguirlo. Fueron varios intentos durante distintos días. Más allá de una producción publicitaria tradicional, existía una enorme complejidad técnica en materializar ese símbolo en medio del océano. Y justamente esa dificultad terminó dándole una dimensión mucho más auténtica y poderosa a la campaña”, señaló.

LA CONFIANZA COMO CONDICIÓN PARA ARRIESGAR

Para Ramírez, el mayor aprendizaje del caso está en entender el valor de una relación sólida entre agencia y cliente. A su juicio, una idea de esta escala solo puede avanzar cuando todas las personas involucradas están dispuestas a tomar riesgos y empujar la propuesta desde ambos lados.

“Nada de esto habría sido posible si todas las personas involucradas no hubieran estado dispuestas a tomar riesgos. Las ideas que realmente generan impacto rara vez nacen desde estructuras rígidas. Nacen desde la confianza, la ambición compartida y la voluntad de arriesgar. Al final, para mí la conclusión es muy clara: quien no arriesga, no gana”, afirmó.

El ejecutivo también subrayó que una campaña de este tipo requiere claridad sobre dónde invertir. Aunque el presupuesto siempre es relevante, sostuvo que lo más importante es saber maximizar cada recurso disponible.

“La inversión se concentró específicamente en aquello que realmente elevaba la idea: el film, la construcción emocional del orgullo mexicano y el tono de humor que caracteriza a Tecate. Paralelamente, también se impulsó una innovación de producto que terminó rompiendo expectativas a nivel comercial”, comentó.

AGENCIAS COMO SOCIOS DE NEGOCIO

Más allá del caso, Ramírez considera que la industria creativa debe seguir evolucionando hacia un rol más cercano al de business partner de los clientes. Para él, el modelo tradicional de esperar un brief, resolverlo y cerrar el proceso ya no es suficiente.

“Hoy las agencias que realmente sobresalen no solo resuelven problemas de comunicación; también ayudan a resolver problemas de negocio. Y la comunicación es apenas una de las herramientas para lograrlo”, afirmó.

En ese sentido, sostuvo que mientras más entiendan las agencias el negocio de sus clientes, sus tensiones y sus oportunidades, mayores posibilidades tendrán de construir ideas relevantes, expansivas y sostenibles.

“Cuando una idea logra conectar creatividad, cultura y negocio al mismo tiempo, es cuando realmente puede convertirse en una plataforma con valor duradero”, concluyó Ramírez.

Ver campaña