Álvaro Pastor de EXTE: La IA ya se discute desde creatividad y negocio en Cannes Lions

La conversación sobre inteligencia artificial en Cannes Lions 2026 mostró un giro claro: la industria ya no habla solo de su promesa tecnológica, sino de aplicaciones concretas y de cómo integrarla al trabajo creativo. Así lo señaló Álvaro Pastor, CMO de EXTE, en entrevista con PRODU durante el festival.

“Esperaba oír hablar solo de inteligencia artificial, venía con ese mindset, pero me ha sorprendido que la inteligencia artificial está ya muy aterrizada. Ya estamos hablando de aplicaciones prácticas y no tanto de teoría”, afirmó Pastor.

Para el ejecutivo, uno de los puntos más relevantes de esta edición fue que la IA ya no se aborda únicamente desde la tecnología, los medios, los números o la data, sino también desde su impacto en la creatividad y en el rol humano dentro de los procesos de innovación.

“Se está hablando mucho también de la parte humana en la inteligencia artificial y de cómo hacer que ambas funcionen de la misma manera. No ya solo en la parte de tecnología, medios, números, data, sino también en la parte de creatividad”, explicó.

Sobre la presencia de EXTE en Cannes Lions, Pastor destacó que el festival sigue siendo un espacio fundamental para generar vínculos que difícilmente se construyen en los entornos tradicionales de negocios.

“Venir a Cannes todos los años para nosotros es fundamental porque es una manera de encontrarte con gente en un ambiente en el que normalmente no te vas a encontrar cuando estás en tu ciudad o en la ciudad de la otra persona y estás corriendo”, comentó.

El CMO de EXTE subrayó que, más allá de las reuniones formales, Cannes permite conversaciones más casuales en La Croisette, en eventos o durante comidas de trabajo, lo que habilita un intercambio más abierto y cercano.

“Al final es otro tipo de conversación que genera una confianza que normalmente no tienes cuando estás en un entorno de negocios puro”, apuntó.

Consultado sobre los principales retos que enfrenta la industria, Pastor señaló que el sector atraviesa desafíos constantes, hoy marcados por un contexto económico y geopolítico complejo, además de la aceleración de la inteligencia artificial.

“Los retos son uno tras otro y nunca paran. Yo ya lo miro con humor y veo que en el futuro vamos a tener los mismos retos que hemos tenido en el pasado”, dijo.

En su visión, la IA representa una oportunidad ilusionante, pero también puede generar preocupación por la velocidad con la que avanza la innovación y por la sensación de pérdida de control frente al rumbo de los cambios.

“Estamos mezclando situaciones geopolíticas complicadas con inteligencia artificial, que genera un producto que puede ser muy ilusionante, pero que a la vez puede generar cierta preocupación. Puede llevarte a pensar que no tienes control sobre hacia dónde van las cosas, donde el ritmo de innovación es tan rápido que apenas te da tiempo a seguirlo”, expresó.

Frente a ese escenario, Pastor advirtió que uno de los mayores riesgos para la industria es dejarse arrastrar por la volatilidad del momento y perder de vista el objetivo central: construir soluciones de valor para el ecosistema publicitario.

“El riesgo ahora mismo es dejarse llevar por esta montaña rusa de emociones que es la inteligencia artificial, la geopolítica, etcétera, y apartarte de lo que es generar un producto que sea de gran valor tanto para anunciantes como para publishers”, concluyó.