Ana Jiménez de Equativ: Debemos trabajar para mejorar la direccionabilidad con soluciones basadas y no basadas en cookies

Para Ana Jiménez, Co-Managing Director de Equativ, más allá de la decisión de Google de desistir en la eliminación de la cookies de terceros en su navegador Chrome, lo importante es buscar alternativas eficientes para la direccionalidad y segmentación de los usuarios de la red, alternativas que por sí mismas deben respetar la privacidad y la transparencia.

“Las preocupaciones regulatorias y los defectos inherentes a las cookies de terceros hacen que sea esencial que sigamos trabajando en formas de mejorar la direccionabilidad con una variedad de tipos de soluciones basadas y no basadas en cookies” destaca.

A pesar de la decisión de Google hace cinco años de eliminar gradualmente de las cookies de terceros, Equativ destina una importante inversión en el desarrollo e innovación de soluciones de identidad. “Creemos que es lo mejor para nuestros clientes y nuestra industria, ello sin importar que permanecieran o no las cookies” dijo.

Jiménez recordó que el esfuerzo del ecosistema adtech por reemplazar las cookies de terceros se originó antes del anuncio de Google de dejar de usarlas y que ya existían iniciativas como Digitrust ID y Unified ID 1.0 que apuntaban a reemplazar las cookies de terceros.

“Si bien con este nuevo anuncio de Google dejó de ser necesario resolver el desuso de las cookies de terceros, ahora debemos enfocarnos en resolver las debilidades inherentes a la pérdida de datos, los cuales se mantendrán como una situación latente y para la que ya hay soluciones, aun más eficientes en el mercado” destaca.

Explica que para entender el impacto de mantener el uso de cookies de terceros como base de algunas estrategias adtech, primero es importante resaltar que la pérdida de datos causada por la sincronización de cookies limita gravemente la direccionabilidad. “Ello implica que una de las principales fallas de las cookies sea que los datos se pierdan en la ruta de suministro. Algunas estimaciones calculan que entre el 50 y el 75% de los datos de identificación se pierden debido a estas carencias en la sincronización”.

Jiménez resalta que para que ocurra un correcto funcionamiento y una eficiente entrega de anuncios a la audiencia correcta o relevante a nivel técnico, cada plataforma de la cadena de suministro debe coincidir con sus cookies de terceros. “La latencia y el método de cascada para sincronizar las tablas de coincidencias significan que cada vez que el identificador realiza un salto a través de la cadena de suministro (de DMP a DSP a SSP, por ejemplo) existe la posibilidad de que una cookie no coincida y se pierda la oportunidad de llegar a un consumidor” explica.

Concluye que el impacto que tendrá esta reciente decisión de Google radica en que se verán cada vez más reforzadas las herramientas alternativas a las cookies. Entre estas menciona: soluciones que prioricen la privacidad, identificaciones comunes/universales para resolver problemas de sincronización de cookies, segmentación de consumidores fuera de Chrome (aproximadamente el 35% de los usuarios de Internet utilizan navegadores sin cookies como Safari, Firefox, Edge). Esto sin contar con la presión regulatoria. “Desde restricciones a plataformas tecnológicas como Google o Apple y restricciones regulatorias, como la aprobada por organismos gubernamentales, como GDPR y CCPA, que ofrecen a los consumidores más transparencia y control sobre sus datos personales”.

“Con todos estos bemoles y aristas tendrán que convivir los publishers, agencias y anunciantes para el desarrollo de sus campañas” enfatizó.