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Andoni Zarrabe de Olé Interactive: La viralidad no nace de una pauta publicitaria
31 de mayo de 2024
Andoni Zarrabe
Andoni Zarrabe, director de Contenido y Producción para Latinoamérica en Olé Interactive, compartió en el IAB Conecta 2024 la charla “Hazme viral”. En ella compartió los desafíos a los que se enfrentan las marcas y sus estrategias en busca de la anhelada viralidad.
Todos deseamos la vitalidad. Es el KPI de moda —enfatiza Zarrabe—. “Pero tenemos que entender que la viralidad no es planeada, es más bien una consecuencia de una serie de situaciones que se conjugan para impactar a la audiencia. La originalidad, la creatividad y la inmediatez son, por ejemplo, factores clave para que suceda”.
De acuerdo al ejecutivo es muy importante que las marcas entiendan que viralidad tampoco sucede a partir de una pauta. “Es más bien un premio que le entrega la audiencia a un contenido que, de manera genuina, fue impactante y relevante en algún ámbito de sus vidas” subraya.
Enfatiza en que las personas recuerdan, por lo general, a otras personas o personajes, no a las marcas.
Según Zarrabe, es importante que las marcas revisen a fondo su lado emocional y hagan una reflexión interna del valor que ofrecen a la vida de las personas. “Con qué emociones puedo conectar mi mensaje, qué personajes puedo usar. Solo cuando se tienen claros estos aspectos, las marcas pueden contar historias y los seres humanos entendemos más de historias que de números o datos duros” afirma.
En cuanto a elementos para tener en cuenta, el ejecutivo se refirió a tres concretamente: plataformas, creatividad y data. Como primera medida, resaltó que hoy en día las personas está premiando a los contenidos creados específicamente para cada plataforma. “Por ejemplo, el contenido grabado y editado en TikToK suele tener más éxito que el importado de otros formatos. Las personas suelen entender muy bien qué ven y dónde lo ven” explica.
Por otro lado, explicó que la creatividad es y seguirá siendo la base de la cual todos los contenidos deben partir. “Una buena idea acompañada de una ejecución creativa siempre será garantía de conexión con las emociones de las personas. No existe aun ninguna tecnología capaz de entender y replicar la creatividad humana”.
Finalmente subrayó el papel de los datos en la viralidad. Enfatiza que hoy existen muchas herramientas que permiten medir de manera muy fiel hasta las emociones humanas. “Cuando logramos poner esa data en función de la creatividad es cuando se logran resultados sobresalientes. Sin embargo, es responsabilidad de los equipos creativos encontrar el insight correcto que permita construir contenidos que tengan probabilidades de llegar a la viralidad”.
