another: Las marcas ciudadanas buscan convertir el impacto en confianza y reputación

Una empresa puede tener millones de consumidores en una ciudad y, al mismo tiempo, no haber construido una relación significativa con las personas que viven en ella. Frente a desafíos como la movilidad, la gestión de residuos, el espacio público y el desarrollo económico, surge una nueva generación de marcas ciudadanas, organizaciones que buscan participar activamente en sus comunidades y generar valor compartido.

Para Joel Sebastián, Client Services VP de la agencia regional another, esta evolución implica ampliar la mirada tradicional de las marcas y reconocer que su relación con el territorio va más allá de las transacciones comerciales.

“Una compañía puede tener consumidores que la aman y, al mismo tiempo, una comunidad que no siente ningún vínculo con ella. Esa distancia suele permanecer invisible mientras todo funciona. El verdadero desafío empieza cuando la empresa quiere crecer, transformar una operación o tomar una decisión que modifica la vida alrededor. Las marcas con mayor visión serán las que entiendan que también necesitan construir una relación con las personas cuando no están comprando”, señaló.

La participación como punto de partida
La confianza y la participación ciudadana ofrecen elementos para comprender la relevancia de este cambio. La Encuesta de la OCDE sobre los determinantes de la confianza en las instituciones públicas de América Latina y el Caribe encontró una diferencia de 45 puntos porcentuales entre quienes sienten que personas como ellas tienen voz en las decisiones y quienes consideran que no: 66% del primer grupo confía en el gobierno nacional, frente a 21% del segundo.

Aunque el estudio se centra en las instituciones públicas, sus resultados ponen de relieve la relación entre la participación y la confianza, un aspecto relevante para las organizaciones que buscan construir vínculos sostenibles con las comunidades donde operan.

Esta perspectiva también se refleja en los modelos de colaboración para abordar los desafíos urbanos. El Panorama de la Gestión Pública en América Latina y el Caribe, de la CEPAL, plantea que los ecosistemas colaborativos, con la participación de la ciudadanía, la academia, el sector privado y la sociedad civil, son fundamentales para desarrollar soluciones legítimas, sólidas y sostenibles frente a problemas complejos.

En este contexto, las marcas ciudadanas tienen la oportunidad de aportar sus capacidades a iniciativas construidas junto con otros actores, incorporando las necesidades y los conocimientos de las comunidades desde las primeras etapas.

Del impacto a la legitimidad
La generación de impacto positivo no garantiza por sí sola la confianza. Para construir relaciones sostenibles, las empresas también necesitan demostrar qué cambió a partir de sus iniciativas, comunicar sus resultados y mantener abiertos los espacios de diálogo con sus grupos de interés.

La Encuesta de la OCDE sobre conducta empresarial responsable en América Latina y el Caribe, que recopiló respuestas de 526 empresas de 26 países y 13 sectores, muestra que más de la mitad de las compañías monitorea la implementación y la efectividad de sus procesos de debida diligencia. Sin embargo, tres de cada cinco empresas encuestadas no divulgan públicamente información sobre esos procesos.

Este escenario plantea un desafío para la comunicación estratégica y los Asuntos Públicos: traducir las acciones verificables en información comprensible para las comunidades, las autoridades y otros grupos de interés, sin reducir el impacto a una narrativa corporativa y manteniendo la interlocución incluso cuando existen diferencias de prioridades.

Para Sebastián, la capacidad de sostener esas conversaciones también forma parte de la construcción reputacional.

“Una reputación fuerte no es aquella que consigue que todos estén de acuerdo con la empresa. Es la que permite que, cuando aparece una decisión difícil, todavía exista confianza suficiente para conversar. Esa capacidad no se improvisa desde un war room ni se compra con una campaña. Se construye en los años tranquilos, cuando nadie está mirando, a través de decisiones consistentes que demuestran qué tipo de vecino decidió ser una compañía”, afirmó.

Así, la licencia social para operar comienza mucho antes de solicitar un permiso o enfrentar una controversia. Se construye a través de interacciones y decisiones que demuestran cómo una organización comprende su papel dentro del territorio.

Para las marcas ciudadanas, el desafío consiste en pasar de preguntarse únicamente cuánto valor pueden generar a partir de su presencia en una comunidad a demostrar qué valor permanece en ella gracias a su participación.