Arturo Givaudan de Numatec: “Con MARCA redefinimos engagement y nos abrimos a nuevas audiencias durante el Mundial 2026″

El Mundial 2026 confirmó el enorme poder de convocatoria del fútbol, pero también dejó aprendizajes sobre cómo captar nuevas audiencias y generar engagement. En entrevista con PRODU, Arturo Givaudan Molina, director comercial regional de Numatec para MARCA, destacó que colocar en el centro la experiencia del usuario y la calidad narrativa fue clave para impulsar tanto la audiencia como los resultados para los anunciantes.

“El Mundial nos demostró que no todo está inventado y que, por más popular que sea el fútbol, siempre hay nuevas audiencias a las cuales llegar si pones la experiencia del usuario y la calidad narrativa en el centro de la estrategia”, señaló Givaudan.

Durante junio y julio de 2026, MARCA registró un crecimiento de 35% en usuarios únicos, 81% en páginas vistas y 86% en visitas totales frente al promedio de enero a mayo del mismo año, de acuerdo con datos de Google Analytics.

EXPERIENCIA DE USUARIO FRENTE A LA SATURACIÓN

En un entorno digital caracterizado por formatos invasivos y titulares diseñados para generar clics, MARCA apostó durante el torneo por una estrategia basada en el respeto al lector y una política de cero tolerancia al clickbait.

La prioridad estuvo en la usabilidad y la calidad periodística por encima de la sobreexposición publicitaria. Para Givaudan, el comportamiento de las audiencias durante el Mundial también desmintió la idea de que el aficionado deportivo únicamente busca un resultado rápido: cuando encuentra contenido de valor, está dispuesto a leer, analizar y continuar navegando.

ANUNCIOS QUE ACOMPAÑAN, NO QUE INVADEN

La misma filosofía se trasladó a la estrategia comercial. Numatec y MARCA diseñaron paquetes en los que los formatos publicitarios se integraron alrededor de las secciones y contenidos, evitando anuncios que obstruyeran la lectura o bloquearan información.

Según Givaudan, este modelo permitió que la publicidad acompañara la experiencia narrativa en lugar de interrumpirla y generó un incremento de 20% en el CTR promedio.

La conclusión para los anunciantes es que reducir la fricción no implica perder efectividad. Por el contrario, al no competir directamente con el contenido, la atención del usuario puede convertirse en una intención de clic más genuina y calificada.

MÁS DE 30 CAMPAÑAS EN LATINOAMÉRICA

El Mundial también exigió una operación comercial capaz de responder a los cambios constantes del torneo. Para Numatec, publicar una campaña representó solo el primer paso de un proceso que incluyó seguimiento continuo y una supervisión detallada de cada ejecución.

El equipo realizó auditorías permanentes de URLs, enlaces y redirecciones activas, además de actualizar piezas creativas y banners conforme evolucionaba la competencia y surgían nuevos momentos relevantes.

También mantuvo un control sobre entregables, picos de volumen e impresiones para garantizar el cumplimiento de los parámetros acordados con los anunciantes.

Durante el torneo, Numatec ejecutó más de 30 campañas para MARCA a nivel Latinoamérica, fortaleciendo su posicionamiento y liderazgo regional.

CARL’S JR.: VISIBILIDAD CONSTANTE Y CONVERSACIÓN EN TIEMPO REAL

Uno de los casos representativos fue Carl’s Jr., cuya estrategia combinó presencia constante mediante pauta Display dentro de MARCA.com con amplificación en redes sociales a través de creadores de contenido.

La campaña superó los 4.5 millones de impresiones totales y alcanzó un CTR de 0.32% en Display, 50% por encima del promedio de la industria. En redes sociales, solo seis publicaciones generaron más de 3 millones de visualizaciones.

Para Givaudan, el aprendizaje estuvo en combinar una presencia sostenida durante todo el evento deportivo con picos de alta interacción en redes sociales durante los momentos de mayor relevancia, aprovechando así la inmediatez de la conversación digital.

EL CALENDARIO DEPORTIVO CONTINÚA

Tras el Mundial, la oportunidad para conectar con las audiencias deportivas no termina. Numatec y MARCA contemplan una cobertura permanente de las ligas europeas de futbol, Champions League y ligas de Latinoamérica, además de NFL, Fórmula 1, NBA, MLB y UFC.

En México, la estrategia incluye además cobertura editorial y presencia in situ en grandes eventos como el NFL Mexico Game, el Gran Premio de México de Fórmula 1 y el NBA Mexico Game.

Para Givaudan, el Mundial dejó como aprendizaje que incluso alrededor de propiedades deportivas consolidadas siguen existiendo nuevas audiencias por descubrir. El reto para las marcas será mantener esa conexión más allá de los grandes torneos, combinando alcance, contenido relevante, engagement y formatos publicitarios que respeten la experiencia del usuario.