Axel Marinsek de Wunderman Thompson
Axel Marinsek, gerente de ecommerce en Wunderman Thompson Argentina, compartió con PRODU un análisis de las oportunidades para las marcas en el metaverso. Explica por qué es necesario que estas entiendan los espacios que hoy ofrece este nuevo formato, que conozcan sus códigos y conductas comunitarias, pues solo de esta manera podrán hacer un desembarco orgánico bajo la filosofía test & learn.
El metaverso: ¿cómo y para qué pueden aprovecharlo las marcas?
En primer lugar, creo que es necesario frenar un minuto y analizar la palabra “metaverso”. Es un acrónimo compuesto por ‘meta’, que proviene del griego y significa “después” o “más allá”, mientras que ‘verso’ hace referencia a “universo”, por lo que hablamos de un universo que está más allá del que conocemos actualmente. Un nuevo ecosistema virtual y tridimensional en el que los usuarios pueden interactuar entre ellos, trabajar, jugar, estudiar, realizar transacciones económicas, entre muchas otras posibilidades. Todo ello de forma descentralizada.
Si bien los mundos virtuales existen desde hace más de 15 años, por el avance de las nuevas tecnologías en términos de capacidad de procesamiento de imagen, comunicaciones y conectividad, cascos y visores de realidad virtual, y la criptografía, nos damos cuenta de que estamos recién dando los primeros pasos y comprendiendo el potencial para las dinámicas de realidad virtual o mixta.
A esta situación se suma que, por la pandemia y el aislamiento, las personas le han perdido el miedo al uso de las nuevas tecnologías, lo cual allanó el camino para permitir un avance más acelerado de experiencias virtuales.
Paradójicamente a lo que nos imaginamos, no solo esto incluye a las nuevas generaciones, sino también a los +50 y adultos mayores. De acuerdo a los informes The Future Shopper Report 2022 y The Forgotten Shopper 2021 de Wunderman Thompson, la aceleración en el uso de tecnologías es aún mayor para edades más avanzadas.
Cada vez es más grande la adopción de redes sociales en estos grupos etarios, y las realidades virtuales no van a ser la excepción; tanto el acceso como el costo de la tecnología, así como su facilidad de uso, permite que cada vez más audiencias lleguen a experiencias online o virtuales.
Sin embargo, el metaverso no es un solo espacio, sino un conjunto de espacios o mundos virtuales en el que conviven comunidades e intereses diversos. Lo cual genera nuevos lugares para que las marcas puedan aprovechar.
Las marcas aterrizan en el metaverso
Para eso es necesario que las marcas puedan comprender estos mundos, conocer los códigos y conductas comunitarias de cada uno de ellos, para poder hacer un desembarco lo más orgánico posible y trabajar para comprender cuál es la dinámica adecuada para cada marca, bajo la filosofía test & learn.
Para que pueda una marca pueda formar parte del metaverso y generar allí su comunidad, es necesario trabajar con un modelo de MVP —jugador más valioso o valorado— para poder encontrar la estrategia y tipo de acción correcta para ella.
Tener una definición de marca y objetivos de audiencia trabajados ayudará a entender cuál es el metaverso correcto, y qué tipo de dinámica funcionará mejor para sus consumidores actuales o potenciales.
Por ejemplo, las comunidades orientadas al gaming como Fortnite o GTA, requerirán trabajar ideas con accionables y recompensas claras. En cambio, los entornos más sociales, como Descentraland, permiten hacer uso de espacios de marca con fines un poco menos definidos y con múltiples objetivos.
Dado que es una novedad y aún no hay resultados históricos, esto requiere de las marcas una visión experimental e innovadora en cuanto a acciones o campañas dentro de estos mundos virtuales.
Sin embargo creo que, en muchos casos, el rol de las marcas será el de educar a su audiencia, como también encontrar la forma de conectar correctamente con ellos. Para ello es importante tener una mirada centrada en el consumidor y poder encontrarlo en los canales donde este interactúa. En el caso de Wunderman Thompson, abrimos nuestro propio metaverso, desarrollado con Odyssey, y les permite a los clientes de la agencia explorar nuevas tendencias de marketing en entornos virtuales.
El auge de metaversos ofrece posibilidades infinitas en términos de experiencias para consumidores y las marcas deben estar preparadas para pensar y ejecutar por fuera de los límites establecidos hasta aquí.
