BETC Havas convierte la pauta en escenario con TIM On Stage, una campaña que llegará a FIAP 2026

TIM encontró uno de sus escenarios musicales más grandes en un lugar inesperado: sus propios anuncios. Con TIM On Stage, campaña desarrollada por BETC Havas, Brasil, la compañía transformó su comunicación de performance always-on en una plataforma para dar visibilidad a artistas brasileños emergentes. El caso será una de las iniciativas que se verán en FIAP 2026.

Todos los días, millones de personas eran alcanzadas por piezas creadas para vender, escalar y repetirse de manera eficiente. Sin embargo, mientras cada elemento de esos anuncios estaba optimizado para obtener resultados, había un recurso que permanecía prácticamente desaprovechado: el audio, ocupado habitualmente por música genérica proveniente de bancos de sonido.

TIM On Stage decidió cambiar esa lógica. En lugar de utilizar música de catálogo, TIM incorporó canciones de artistas independientes brasileños a sus anuncios recurrentes, convirtiendo una infraestructura pensada originalmente para generar conversiones en un nuevo espacio de descubrimiento musical.

DE ANUNCIO DE PERFORMANCE A ESCENARIO MUSICAL

La idea permitió que la escala de medios de TIM cumpliera dos funciones al mismo tiempo: mantener sus objetivos comerciales y ofrecer a nuevos talentos algo especialmente difícil de conseguir dentro de la industria musical: exposición frente a audiencias masivas.

Así, cada impresión publicitaria podía convertirse también en una primera escucha. La música dejó de funcionar como simple acompañamiento para integrarse a la estrategia, ampliando el vínculo histórico de TIM con ese territorio cultural sin renunciar a la eficiencia que exigían las campañas de performance.

CUANDO ESCUCHAR MÁS TAMBIÉN HIZO RENDIR MÁS LA PAUTA

Frente al benchmark consolidado de la comunicación always-on de la marca, las piezas protagonizadas por música independiente mejoraron los principales indicadores de eficiencia. El CTR aumentó 20%, mientras el CPC disminuyó 38% y el CPM cayó 25%.

Uno de los resultados más significativos apareció en la retención: el VTR pasó de 36% a 65%, lo que representó una mejora del 78%. En otras palabras, en lugar de saltarse los anuncios, las personas permanecían para escuchar.

El efecto también llegó hasta los artistas. Quienes participaron en la iniciativa registraron incrementos de hasta 178% en sus reproducciones en Spotify y de hasta 35% en sus visualizaciones en YouTube. En redes sociales, el proyecto consiguió además una tasa de engagement del 3%.

Con TIM On Stage, BETC Havas llevará a FIAP 2026 un caso que plantea una nueva posibilidad para los medios de performance: demostrar que una estructura diseñada para vender también puede generar descubrimiento cultural y, al hacerlo, mejorar sus propios resultados.