Brand Finance: Cuando la percepción de sostenibilidad de una marca supera el rendimiento, el valor está en riesgo inminente

Las afirmaciones de sostenibilidad de muchas marcas no siempre coinciden con su rendimiento real, pero también es cierto que algunas marcas evitan exagerar y, en consecuencia, su rendimiento supera las percepciones de los consumidores, y eso crea una oportunidad para aumentar el valor de la marca, según una nueva edición del reporte Sustainability Gap Index.

La investigación se basa en el trabajo publicado a principios de este año cuando el Índice de Percepción de Sostenibilidad, de Brand Finance, destacó por primera vez cómo las principales marcas tienen un valor de cientos de millones de dólares dependiendo de qué tan sostenibles se perciban. Esta nueva edición ha vuelto a calcular las valoraciones de cada marca teniendo en cuenta su rendimiento ESG (ambiente, social, y gobernanza), utilizando datos de la empresa de calificación especializada CSRHub.

Los valores recién derivados, junto con los puntajes de percepción de sostenibilidad (SPS) divulgados en el último informe del índice de brecha de sostenibilidad, exponen si las percepciones públicas se alinean con el desempeño real de cada marca.

“Nuestra investigación encontró que donde el rendimiento supera la percepción, existe la oportunidad de generar valor rápidamente, al comunicar el compromiso genuino de la marca con la sostenibilidad de manera más efectiva. Por el contrario, cuando la percepción supera el rendimiento, el valor está en riesgo inminente, ya que las marcas se exponen a la reacción del público y a una ‘corrección’ del valor de sus percepciones de sostenibilidad” destacó Robert Haigh, director de Estrategia y Sostenibilidad de Brand Finance.

Tesla, quizás sorprendentemente, es una de esas marcas a las que se refiere Haigh. Según el reporte, aunque Tesla tiene la mayor proporción de valor respaldada por percepciones de sostenibilidad de cualquier marca (26,9%) con un valor de US$17.800 millones, la fuerza de esta percepción crea su propio riesgo. Tesla se desempeña bien en los componentes ambientales de la sostenibilidad, pero es más débil en la gobernanza y las medidas de la parte, por lo cual estos puntajes CSRHub más débiles crean para la compañía un valor en riesgo de hasta US$4,1 mil millones, más que cualquier otra marca del estudio.

Por el contrario, Microsoft tiene el valor de brecha positiva más alto de cualquier marca según la investigación de Brand Finance: US$1.500 millones. “Esto revela que el desempeño de sostenibilidad de Microsoft excede su percepción de sostenibilidad; lo que significa que tiene la oportunidad de generar hasta 1.500 millones de dólares a través de una comunicación mejorada de sus iniciativas y servicios de sostenibilidad” señala el reporte.

Mientras que Amazon tiene el valor de percepción de sostenibilidad más alto de cualquier marca, con US$19,9 mil millones. Y la casa de moda Chanel es un ejemplo de una marca que tiene un puntaje de percepción de sostenibilidad (relativamente) alto (4,88/10) y un puntaje CSRHub alto.

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