Bruce Hoang de Orange: Transformación digital ha requerido llevar estas funciones in-house

Bruce Hoang, director de Comunicación Digital y Datos de la comercializadora francesa de telecomunicaciones Orange, dijo que “durante años, confiamos en la experiencia de las agencias”, y aun dependen de estas para la creatividad, la estrategia y la compra de medios en general, pero lo digital ha requerido llevar las funciones inherentes al área de manera interna como parte de un “transformación” del mercadeo.
 
Hoang participó junto a Blake Cahill, VPS de mercadeo y medios digitales globales de Royal Philips, durante una de las sesiones de apertura de la Cumbre de Datos I-COM que se realiza esta semana en Málaga, España. En el evento se dijo que los grandes anunciantes están incorporando cada vez más funciones de medios digitales dentro de las empresas, no porque quieran marginar a sus agencias de publicidad u obtener “eficiencias” de compra de medios, sino porque les permite acercarse más a sus clientes.
 
“El cliente está cambiando rápidamente” dijo Cahill, y agregó que la cantidad de señales de mercadeo generadas por los medios digitales también está proliferando y eso requiere que los anunciantes estén más involucrados en procesos que históricamente subcontrataron a agencias, incluidos algunos medios y creativos.
 
“Construimos nuestro propio stock. Queremos ser propietarios de nuestros datos” agregó Hoang. Explicó que su compañía comenzó construyendo su propia mesa de operaciones interna para comenzar a administrar las compras programáticas de medios en la empresa, y que su stock incluye su propia plataforma de gestión de datos (DMP) y un asiento en una plataforma del lado de la demanda (DSP) para que puedan analizar directamente el “embudo inferior y el embudo superior y determinar el rendimiento por nosotros mismos”.