Carlos Ramiro y Paula Gabriel de Aleph: La IA redefine cómo los consumidores descubren y compran en el entorno digital

El comportamiento del consumidor digital está atravesando una transformación profunda impulsada por la inteligencia artificial. Lo que antes podía tomar semanas o meses —desde la búsqueda de un producto hasta la decisión de compra— ahora puede resolverse en cuestión de segundos gracias a sistemas que interpretan datos, contexto e intención del usuario.

Durante el IAB Conecta 2026 , Carlos Ramiro, Head de Microsoft Advertising en Aleph, y Paula Gabriel, Directora Comercial en Aleph, explicaron cómo la publicidad digital está evolucionando hacia un ecosistema donde la IA no solo muestra anuncios, sino que participa activamente en la toma de decisiones y en la ejecución de compras. En su keynote “Del click a la acción: cómo la IA está cambiando la forma en que los consumidores compran online”, también profundizaron como la publicidad ya no se basa solo en clics.

Ramiro explicó que la inteligencia artificial está ampliando las capacidades de la publicidad digital al interpretar grandes volúmenes de datos y señales de comportamiento que antes no podían ser procesadas manualmente.

“La inteligencia artificial expande la forma normal de trabajar con audiencias manuales, interpreta grandes cantidades de datos y el contexto del usuario y la intención para mostrarle los anuncios más allá de lo que ustedes hayan definido manualmente”, señaló.

En ese sentido, destacó que las nuevas herramientas permiten desde describir audiencias en lenguaje natural hasta generar creatividades automatizadas adaptadas al contexto del usuario.

También subrayó el desarrollo de sistemas como Performance Max, que integran automatización en la creación y distribución de anuncios. Según explicó, los anunciantes que utilizan estas soluciones registran en promedio un 8% más de conversiones frente a quienes no las implementan.

Tres eras de la web: humana, LLM y agéntica

Uno de los ejes centrales del panel fue la evolución del ecosistema digital en tres etapas:

• La web humana, basada en la búsqueda tradicional.
• La web de los LLMs, mediada por asistentes conversacionales como Copilot.
• La web agéntica, donde agentes de IA ejecutan acciones de forma autónoma en nombre del usuario.

Ramiro advirtió que el volumen de tráfico generado por inteligencia artificial está creciendo a un ritmo acelerado.

“El tráfico generado por inteligencia artificial está creciendo ocho veces más rápido que el tráfico humano”, afirmó, añadiendo que el comportamiento de los agentes autónomos podría multiplicarse hasta 80 veces año contra año.

Esto, dijo, obliga a las marcas a replantear sus estrategias: ya no se trata solo de optimizar para usuarios humanos, sino también para sistemas automatizados que toman decisiones de compra.

De la búsqueda a la compra en un solo flujo
En esta nueva lógica, la IA no solo influye en la visibilidad de las marcas, sino también en la conversión directa. Paula Gabriel explicó que uno de los objetivos de Microsoft es acompañar a las marcas en tres dimensiones: ser descubiertas, ser elegidas y ser comprendidas dentro del ecosistema de IA.

“Cómo podemos ayudarle a las marcas a ser descubiertas, cómo ayudarles a ser elegidas de la manera más confiable posible y cómo ayudarlas a entender qué está pasando para tomar decisiones informadas basadas en datos”, resumió.

Gabriel señaló además que la integración con asistentes como Copilot permite que la publicidad conviva con la experiencia orgánica del usuario sin interferir con ella.

“La parte publicitaria no influye en la parte orgánica, pero sí puede ayudar a maximizar las chances de ser descubiertos”, indicó.

Hacia compras dentro del asistente
Uno de los cambios más disruptivos mencionados fue la posibilidad de completar compras directamente dentro de asistentes de IA, sin salir del entorno conversacional. Este modelo —denominado “checkout conversacional”— ya cuenta con integraciones con plataformas como Shopify, Stripe y PayPal.

Gabriel explicó que este nuevo entorno requiere que las marcas cuenten con información actualizada y estructurada de sus productos.

“Cuando el proceso de compra tiene algún paso con inteligencia artificial, la probabilidad de convertir aumenta 53%”, señaló.

En ese contexto, destacó la importancia de herramientas como el protocolo de comercio universal, que permite a los asistentes acceder a información precisa sobre precios, disponibilidad, variantes y envíos.

Agentes de marca y automatización total
El panel también abordó el rol de los llamados brand agents, sistemas entrenados con información específica de cada empresa que pueden actuar como asistentes de ventas disponibles 24/7.

“Los brand agents funcionan como un vendedor o asistente permanente para los consumidores”, explicó Gabriel.

Estos agentes pueden operar tanto dentro de asistentes como en sitios web propios, facilitando la atención y la conversión automatizada.

Medición en la era de la IA
Finalmente, los especialistas destacaron la importancia de la medición en este nuevo ecosistema. Herramientas como Microsoft Clarity permiten analizar el comportamiento de usuarios dentro de los sitios web, diferenciando entre tráfico humano y tráfico generado por inteligencia artificial.

Según explicaron, esto será clave en el futuro, ya que la plataforma podrá identificar no solo el comportamiento en Copilot, sino también en otros sistemas de IA y en la competencia.

Un cambio simultáneo
Para cerrar, los panelistas enfatizaron que las tres etapas de la web no son secuenciales, sino simultáneas. “No es pasado, presente y futuro; son las tres al mismo tiempo, y las marcas tienen que estar presentes en las tres para ganar en esta nueva era”, concluyeron.