Charlie Álvarez de MiQ: “La omnicanalidad debe desarrollarse más allá de la programática”

La evolución del retail media, el aprovechamiento de los datos de compra y la necesidad de conectar audiencias entre plataformas marcaron la conversación de MiQ durante Advertising Week LATAM 2026. En entrevista con PRODU, Charlie Álvarez, SVP of Strategy & Partnerships para Latinoamérica de MiQ, explicó cómo la compañía busca fortalecer su propuesta omnicanal tras la adquisición de Adsmovil y qué papel desempeña su plataforma Sigma en esta estrategia.

La compañía apuesta por integrar información sobre lo que las personas ven, buscan y compran para construir audiencias y activar campañas más allá de los canales tradicionales de compra programática.

RETAIL MEDIA: DE LOS DATOS DE COMPRA A LA MEDICIÓN OMNICANAL

Álvarez explicó que MiQ está consolidando su llegada a Latinoamérica con una propuesta que aprovecha los datos de compra de la región y permite trabajar tanto dentro de los ecosistemas de los retailers (onsite) como fuera de ellos (offsite).

Esta combinación abre oportunidades para anunciantes endémicos y no endémicos, al conectar las señales de consumo con estrategias publicitarias de mayor alcance.

“Ahora nos toca fortalecer la parte omni y avanzar en medición, atribución y ROAS, para darles más confianza a los clientes”, afirmó.

Para el ejecutivo, el desafío consiste en demostrar que los datos de los compradores pueden utilizarse para desarrollar campañas integradas y medir su contribución a los resultados de negocio.

SIGMA INTEGRA LO QUE LAS AUDIENCIAS VEN, BUSCAN Y COMPRAN

Uno de los pilares de esta estrategia es Sigma, la plataforma de MiQ que permite integrar datos, construir audiencias y activar campañas en diferentes entornos digitales.

Su funcionamiento se apoya en tres dimensiones: watching, browsing y buying. La primera analiza el consumo de contenidos en televisión lineal, plataformas OTT y televisión conectada; la segunda, los comportamientos de navegación y búsqueda; y la tercera, las decisiones de compra.

“Podemos construir audiencias a partir de un prompt y activarlas en todas las plataformas digitales”, explicó Álvarez.

Según el ejecutivo, Sigma también facilita diagnósticos y la ejecución de estrategias en programática, Meta, TikTok y redes de retail media, con procesos que actualmente pueden desarrollarse entre tres y cuatro veces más rápido que hace uno o dos años.

La plataforma busca así conectar información y activación publicitaria dentro de un mismo entorno, reduciendo la fragmentación entre canales.

LA INTEGRACIÓN DE ADSMOVIL Y LOS PLANES PARA 2027

La adquisición de Adsmovil representó un paso importante en la expansión regional de MiQ, aunque también planteó desafíos para integrar equipos, culturas y capacidades tecnológicas.

Álvarez señaló que una de las prioridades fue asegurar que los equipos comprendieran la propuesta de valor de la compañía y pudieran traducir sus capacidades en productos concretos para los anunciantes.

“Venimos a hacer que la industria trascienda el trabajo por canal y tenga la oportunidad de trabajar con productos que generen incrementalidad”, sostuvo.

En este proceso, los identificadores interoperables constituyen una pieza fundamental. Según explicó, permiten reconocer y activar audiencias a través de diferentes plataformas, evitando que las estrategias dependan exclusivamente de un ecosistema publicitario.

“Hoy estamos en todas partes; ya no se trata de estar solo en Meta o solo en TikTok”, destacó.

De cara a 2027, MiQ busca profundizar su posicionamiento en Latinoamérica mediante soluciones omnicanal y estrategias full funnel que conecten datos, tecnología y resultados medibles.

El objetivo, según Álvarez, es que las marcas puedan pasar de campañas organizadas por canales independientes a modelos de activación integrados, con mayor capacidad de atribución y medición de incrementalidad.