MERCADEO
Cinco agencias se disputan la cuenta mundial de Telefónica
9 de mayo de 2005
En la casa central del grupo se decidirá el concurso en el que intervienen cinco de las 10 mayores redes de publicidad del mundo
Telefónica de España elegirá esta semana a la compañía que gestionará la publicidad de sus marcas en prácticamente todos los mercados en los que opera. Se trata del mayor concurso de gestión publicitaria de los mercados latinos por una cuenta de 300 millones de euros anuales (US$387 millones), el presupuesto que el grupo destina cada año a la inserción de publicidad de sus marcas en la veintena de países en los que opera. El proceso de adjudicación se inició a principios de año. Hasta ahora, cada filial de Telefónica, tanto por marcas como por países, tenía autonomía para gestionar su estrategia publicitaria. Sin embargo, a finales del 2004, la operadora decidió reorganizar su gestión publicitaria unificándola bajo una misma dirección, con el objetivo de reducir costos y aprovechar las sinergias del grupo. Telefónica convocó a cinco de las diez mayores redes de agencias de medios en el mundo: Starcom, MindShare, Carat, Universal McCann y MPG/Arena. Algunas de estas compañías trabajan actualmente con el grupo Telefónica en varios países.Detrás de cada una de estas agencias están cinco de las principales multinacionales publicitarias del mundo como los grupos británicos Aegis, propietario de Carat, y WPP (MindShare); los franceses Publicis (Starcom), y Havas (MPG/Arena); y el estadounidense Interpublic (Universal McCann). Cada multinacional sólo podía presentar al concurso credenciales de una de sus redes de agencias de medios. Telefónica busca una agencia con presencia en los principales mercados latinoamericanos, aunque no necesariamente adjudicará la totalidad de su cuenta en una sola red. En el pliego de condiciones que la operadora presentó a las agencias convocadas se apuntaba la posibilidad de contratar a varias compañías, dada la dimensión de la cuenta. Previsiblemente, Telefónica podría contratar a una agencia que gestionaría el 80% de su publicidad y otra más pequeña, que se hiciera con el 20% restante. El proceso de selección se ha dividido en dos fases. En la primera, que se desarrolló a principios de marzo, las cinco agencias presentaron sus credenciales a Telefónica. Tras esta primera criba, que superaron todas las agencias aspirantes, Telefónica puso en marcha la segunda fase del proceso: la presentación de ejercicios. Hace tres semanas, las aspirantes plantearon detalladamente su plan estratégico y táctico para la gestión publicitaria de todas las marcas de Telefónica en todos los países, el equipo que trabajaría en la cuenta y sus honorarios. La presentación se hizo a los principales directivos de la operadora en países como España, México, Chile y Perú, entre otros. Por el momento, Argentina y Brasil están excluidos del concurso. La razón es que en Argentina se hizo una adjudicación nacional en 2004, y en Brasil las agencias de publicidad, además de hacer la creatividad, se encargan de la actividad de compra de medios.
