El Círculo Creativo del Perú presentó una investigación para la iniciativa “Más Mujeres Creativas Peruanas”, liderada por Diana Núñez Basurto, vicepresidenta del Círculo Creativo del Perú, y respaldado por la visión estratégica de Cristina Quiñones, Founder & CEO de Consumer Truth, que busca desarrollar diferentes acciones para fortalecer profesionalmente y contar con más directoras creativas peruanas en el mediano plazo.
“Hay algo que estamos haciendo mal”, fue el punto de partida para el estudio “Más Mujeres Creativas Perú”. No contar con mujeres en la creatividad publicitaria peruana es una deficiencia de la industria. Hoy las marcas desarrollan narrativas a través de una sola mirada, la de los hombres, que no definen como mejor o peor, sino como parcial e incompleta. Por lo que enfatizan la idea de que no están creando historias con la mirada diversa que traen las mujeres, diferente y enriquecedora.
El desequilibrio de género en equipos creativos no es exclusivo de Perú; en España, iniciativas como “Más Mujeres Creativas” ya abordaron este problema. Según investigaciones, el 91% de los equipos creativos son hombres, y solo el 9% de los puestos de liderazgo creativo están ocupados por mujeres.
Núñez Basurto, del Círculo Creativo del Perú, destacó: “La creatividad publicitaria no solo sirve para vender productos; construye imaginarios sociales. La falta de mujeres en la creación de estas narrativas deja fuera no solo un género, deja afuera una perspectiva fundamental que completa nuestra visión como sociedad. Las mujeres aportamos profundidad y ayudamos a transformar la manera en que entendemos la familia, los roles sociales y los valores colectivos. Sin esta participación equitativa, esas historias tienden a ser parciales, no porque sean intencionalmente excluyentes, sino porque carecen de la multidimensionalidad que aportamos. Si lo analizamos detenidamente, la mirada femenina no es que sea ‛diversa’ por naturaleza; lo es por contexto, por que históricamente se ha privilegiado una sola perspectiva, la masculina” agregó.
Asimismo, Nuñez Basurto explicó que el aporte del Círculo no confronta, sino que suma, en un mundo que valora cada vez más lo diverso e inclusivo, integrar más mujeres en la creatividad publicitaria no es un gesto simbólico, sino una voluntad necesaria y urgente. “Hoy la publicidad ve con un solo ojo: la imagen que obtenemos carece de equilibrio, y no es que lo que vemos esté mal, pero sí está incompleto. Solo cuando nuestras historias incluyen todas las miradas, obtenemos espejos para que la sociedad pueda reconocerse y soñarse mejor” aseguró Núñez Basurto.
El proceso de investigación que reveló la confusión no fue solo un ejercicio académico, sino una llamada de atención que pasó por cuatro etapas:
- Un hackatón donde casi 30 profesionales vinculados a la industria del marketing y la publicidad mapearon el terreno.
- Entrevistas a profundidad con más de 20 líderes clave para entender las barreras.
- Una corrida de encuestas que confirmó lo que ya se sospechaba: la exclusión femenina es sistémica.
- Y un “Taller de Ideación”, donde más de 20 representantes de agencias, productoras, universidades y marcas propusieron soluciones concretas.
Luego de estas cuatro etapas, se descubrió que la creatividad publicitaria no está fallando por falta de talento femenino, sino porque el sistema no está diseñado para ellas.
La trampa del 9%
Cuando se habla de creatividad en las agencias, automáticamente se piensa en hombres. Las mujeres son vistas como “organizadoras”, no como creadoras. “Si la creatividad busca romper paradigmas, es absurdo que el paradigma dominante en nuestras agencias sea la exclusión de las mujeres” destacaron.
La maternidad, un obstáculo impuesto
En esta industria, decidir ser madre equivale a recibir menos proyectos relevantes. No porque la maternidad reste capacidad, sino porque el sistema no está preparado para apoyarlas. “No es que la maternidad afecte la creatividad; es que la industria no está diseñada para las madres” aseguraron.
La complicidad de lo masculino dominante
Los equipos creativos siguen siendo clubes cerrados. Mentorías y ascensos están dominados por hombres, dejando a las mujeres sin referentes y con la sensación de ser intrusas en un espacio que debería pertenecerles tanto como a ellos. “El mundo de los creativos sigue siendo un espacio cerrado, donde la presencia femenina aún desafía las dinámicas tradicionales” afirmaron.
La diversidad no es un adorno, es una necesidad
Los equipos homogéneos producen ideas homogéneas. En un país tan diverso como el Perú, esa falta de diversidad limita la capacidad de la publicidad para resonar con su audiencia. “Si el equipo creativo está formado por el mismo tipo de personas, ¿cómo podemos esperar que las ideas reflejen la riqueza de nuestra sociedad?” destacaron.
La publicidad no solo vende productos y servicios, sino que también forma identidad. Cada anuncio, cada campaña, construye narrativas que moldean cómo nos vemos como sociedad. Y si esas historias vienen siempre del mismo grupo homogéneo, nos estamos quedando cortos.
Con la experiencia de Más Mujeres Creativas España, el Círculo Creativo del Perú vio que el cambio empieza por visibilizar el problema y sumar aliados, y gracias a los más de 70 profesionales que participaron en este estudio, ahora se sabe que la voluntad de cambio existe.
El cambio empieza ahora
El Círculo seguirá abriendo espacios, desafiando sistemas y construyendo una industria donde el talento no tenga género, porque aseguran que la creatividad no incluye, sin0 excluye.
Este proyecto fue posible con al esfuerzo colectivo de más de 70 personas, que ofrecieron su tiempo, experiencia y compromiso. El Círculo Creativo del Perú agradeció en esta última etapa a Belén Coca, de Más Mujeres Creativas España, quien guio con claridad a Elizabeth Vásquez Yzaguirre y Marianela Canchaya, de Consumer Truth, bajo la dirección de Cristina Quiñones, quien hizo el proyecto suyo.
Por su parte, Diego Vergara Lizárraga, presidente del Círculo Creativo del Perú, resaltó: “Nuestro mandato acaba en marzo del 2025 y luego de dos años de trabajo duro, podemos decir que esta iniciativa será un legado histórico para la industria publicitaria peruana y que dejará los cimientos sólidos para que el siguiente Consejo Directivo siga construyendo y accionando para tener Más Mujeres Creativas peruanas” mencionó.
El estudio fue posible gracias a la colaboración de los miembros del APG Perú, planners de la industria que realizaron alrededor de 20 entrevistas a profundidad, junto con Diana Núñez Basurto, VP del Círculo Creativo del Perú, y el equipo de Consumer Truth; y que además contó con la colaboración de Sebastián Talavera Piro para transcribir cada entrevista.
Por otro lado, Núñez Basurto expresó: “Gracias a Diego Vergara Lizárraga, presidente del Círculo y al Consejo Directivo, y a quienes a partir de estas reflexiones tomaron la decisión histórica para nuestra institución, la de apoyar la iniciativa dejando atrás su antiguo nombre de Círculo de Creativos del Perú, para convertirse legalmente en el Círculo Creativo del Perú. Puede parecer un cambio sencillo, pero en realidad simboliza una nueva perspectiva que queremos imprimir en nuestra industria y esto gracias a varios meses de trabajo en equipo. Todos fuimos voluntarios en este proceso que ahora pasará a una nueva etapa, la de las acciones concretas para el cambio”comentó.
Finalmente el Círculo agradeció a quienes entregaron su valioso tiempo para responder las entrevistas, entre ellos Chini Polar, de The Juju; Luciana Olivares, de Boost; Pio León, director de Insights de Marduk Diseño Estratégico; Jackeline Sztrancman, directora de Marcas de 121 Latam; Mercy Broucet, directora creativa de Alma Brand Soul; Ana Morales, directora de Cuentas de Publicis; Juan José Velezmoro, director de Innovación de Yanbal; Glenda Valencia, creativa peruana ahora en Argentina; Ena María Andrade, de LaClinika Design Lab; Lorena Berckholtz, directora creativa general; Carlos Bouroncle, CEO de La Central; José Pablo Moscol, CEO, The Brand Factory; Paola Ruggiero, directora de Arte; Willy Gutiérrez, gerente general de Insider Group, y Carmen Tipacti Oliveira, consultora en marketing digital y publicidad.
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