Concluyó encuentro regional Red Ogilvy en Buenos Aires

(Verónica Rímuli, Buenos Aires) Concluyó en Buenos Aires el pasado viernes 7, luego de cinco días de trabajo, el encuentro regional del grupo Ogilvy y la reunión de su board mundial. Durante una conferencia de prensa –que fue su único contacto con los medios especializados–, la CEO mundial Shelly Lazarus, acompañada por Marcos Golfari, responsable de la región, destacó el desempeño de las agencias de la red en Latinoamérica los últimos dos años, “a pesar de las circunstancias del negocio en general”, y lo atribuyó fundamentalmente a la calidad de sus equipos y líderes.En su anterior visita a Buenos Aires, en el 2000, Lazarus había expresado su escasa confianza en Internet como medio de publicidad masiva -“los banners son como malos avisos de periódicos”-; cuatro años después, dijo estar en condiciones de reafirmar y ampliar ese concepto: “Cuando se empezó a utilizar la Web se olvidó su esencia, la interactividad. Ese es su gran valor, el que nos permite comunicarnos con cada uno de los usuarios, saber quiénes son, qué quieren; definitivamente, Internet es la gran herramienta para investigación y mercadeo uno a uno”.Respecto del mercado hispano de EE UU, la directiva de Ogilvy dijo: “Estamos estudiando qué hacer; trabajamos en esto con nuestra oficina de Miami, tenemos una agencia en Texas y relaciones con otras que están en el mismo tema. Pero no estamos seguros de cómo se va a desarrollar; yo creo que el trabajo que funciona, funciona también para el mercado hispano. Es algo propio de las agencias hispanas sostener que se trata de un mercado aparte”. Pero su postura no es compartida por todos los integrantes de la red. Según Polo Garza, presidente de Ogilvy México, “el mercado hispano es impresionante; su valor publicitario es 2 veces más grande que el mexicano; su crecimiento es exponencial en el uso de medios, en el consumo, en la distribución, en todos los sentidos. Los US$14.000 millones anuales que envían a sus familias a los emigrados mexicanos es la segunda fuente de ingresos del país después del petróleo”. En cuanto al desempeño de su mercado, Garza no tiene dudas: “Ya lo dijo Porfirio Díaz, ‘pobre México, tan lejos de Dios pero tan cerca de EE UU’; esa vecindad extrema con la economía estadounidense hace que sus vaivenes repercutan con fuerza en la nuestra. Pero además, el ‘plan francés’ que creó Televisa en su momento funcionó bien en tiempos de inflación alta, financieramente era un buen negocio; pero se salió de control. Por ejemplo, en 1996, con un dólar a 8 pesos, se vendía más barato el spot en pesos que en 1994 con un dólar a 3,50. Televisa como líder arrastró a los demás medios, que nunca se pudieron adecuar a la devaluación, y hoy tenemos un mercado publicitario subdesarrollado. Hay pocos jugadores, y por eso mismo no aumentan sus inversiones. Tampoco hay que olvidar que en una categoría high spending como bancos, en el 94 había 20 entidades y hoy tienes 8 por las fusiones. La concentración no impulsa el crecimiento. México es entre el segundo y el quinto mercado más importante del mundo para clientes como Coca Cola, Pepsi, Sabritas, Wal Mart, American Express, Kellog, Procter en algunas categorías; y no se corresponde con este dato la inversión publicitaria. Es necesario adecuar las tarifas, pero ocurre que, como en muchos lugares, estamos en deflación. Lo que tenemos que evitar a toda costa es que la publicidad entre en la categoría de un commodity“. También difiere con la de Lazarus la mirada de René de la Cruz Vila, chairman de DLC /Ogilvy Puerto Rico. “Nosotros tenemos una oficina en Miami y trabajamos con el mercado hispano, por el que he bregado desde hace 25 años, y ahora por fin se reconoce. Tenemos algo en común, esa mezcla de culturas. Desde Miami, ahora trabajamos con Ogilvy Chicago y NY en productos de Unilever, para orientarlos al mercado hispano, porque ellos son anglosajones, tienen otra cultura. Es como un chino tratando de hablarle a un hispano en chino. Tiene que ver con cómo entenderlos, y ya pasó la época en que –como nosotros decíamos– venía el ‘rubio de ojos azules’ y nos decía ‘acá lo hacemos de esta manera'”.Puerto Rico es un mercado con características peculiares: “Hablamos español, pero tenemos mucha influencia americana. Hay 3,8 millones de población y el negocio mueve US$1.000 millones anuales, un monto grande comparado con los mercados latinoamericanos. Hay 148 agencias de publicidad. De ellas, 35 tienen servicios completos; todas las multinacionales están en Puerto Rico. Desde el punto de vista del portafolio, el tema de la moneda es muy importante para las redes: Allí un dólar es un dólar. A nivel creativo nos comparamos con Latinoamérica, pero también con EE UU, por esa mezcla que tenemos; el nivel es alto pero nuestro perfil muy bajo, ya que no hemos empezado a presentarnos en festivales. Pienso que es hora de hacerlo”. Hay muchas agencias locales que facturan mucho. De la Cruz es un buen ejemplo: Surgida hace 19 años, hoy afiliada a la red Ogilvy, encabeza el ranking de facturación y, afirma su titular que “los clientes multinacionales alineados representan sólo el 12,8% del total”.